最近，和珠宝行业的企业家聊天，有企业家突然抛出了一个问题：
山东的世纪缘珠宝和四川的爱恋珠宝，前几年发展的势头非常猛，还经常有同行前去交流学习。这两年感觉有些沉寂了，是不是头部品牌集体渠道下沉，抢占了这些区域品牌的市场份额！珠宝行业集中度进一步强化，区域品牌还有未来吗？如果有？如何突围？
这是一个很有意思，也值得六桂福、荟华楼等区域品牌深思和研究的现象。
各位企业家，你是如何认为的呢？如果有兴趣，可以先听听我的判断。当然，这是一个局外观察者的眼光，我分别从品牌角度、营销角度和市场角度姑妄言之。
我为什么把爱恋和世纪缘两个品牌放在一起分析呢？
1、这两家企业都有一定的行业影响力（高峰期全国店铺数量超过1000家）；
2、有相同的品牌基因（品牌定位清晰，善于事件营销，敢于重金聘请形象代言人）；
3、相似的发展路径（声名鹊起后快速推进加盟，跟随市场变化积极调整产品线，聚焦根据地市场，发力直营店铺经营）
4、就连目前遇到的问题也是极其相似。这两个相似的问题就是：
（1）市场趋势与品牌定位如何均衡
（2）品牌价值恒定”与“营销回归”思考
市场趋势和品牌定位如何均衡？
四川爱恋珠宝公司是西南市场的著名区域品牌，爱恋珠宝聚焦于婚庆钻石市场，以钻石为核心产品线，品牌理念是“爱一生，恋一世”，故名“爱恋”。
山东世纪缘珠宝公司是山东省著名的珠宝公司，旗下拥有“SJONO世纪缘”、“BLUEBOX”钻戒定制中心、“埃菲尔印记”三大直属主力品牌。其中，世纪缘定位年轻人的珠宝；BLUEBOX是钻石定制品牌，主要面向年轻结婚客群；埃菲尔印记是婚戒品牌。
——上述资料源于360百科上的介绍。由此可见，两家公司的品牌定位是清晰可辨的。
3年前，无论是爱恋和世纪缘，其产品线和品牌定位是高度吻合的。不仅很有特色，还引发了一轮轮加盟热潮。
但是，我2021年走访了四川和山东多地市场（省会、地级市乃至县级市场）发现，爱恋和世纪缘的产品线更多更杂，不仅大幅增加了古法金，还有黄金套链、5G黄金手镯、9999黄金，尤其是5G黄金手镯和9999黄金所占比例不小，从产品线布局上，看不出品牌的核心优势是什么？这无疑模糊了品牌的定位和用户的识别认知。
不错，这几年，古法金和5G、3D黄金走俏，毛利率大幅提升。店铺根据市场进行货品调整也是很正常的现象。这就是我要强调的问题：作为品牌商，市场趋势和品牌定位如何均衡？
我在珠宝品牌，你是短期机会主义者？还是长期价值主义者？有过几个结论：
1、零售商和品牌商是两个视角，在产品的取舍上，零售商一定是短期机会主义者，而品牌商一定是长期价值主义者。
2、零售商就是要短期挣钱，挣不到钱，换品牌，换产品！萝卜快了卖萝卜，白菜挣钱卖白菜。零售商是随时紧跟消费趋势的。
3、品牌商一定是一个长期价值主义的坚守者。坚守品牌的定位，坚守细分赛道，坚守产品边界，坚守超级符号的打造。
那么问题来啦，既然消费趋势发生了变化，品牌商如何做到消费趋势和品牌定位之间的均衡？这个均衡就是产品线的延伸？能不能延伸？如何延伸？这都需要结合品牌定位、客群基数和客户生命周期开展专业研究的。
如果跟随市场热点随便延伸产品线，不仅改变了赛道，更换了竞争对手；更是变成了零售商，而非品牌商，你和全国性品牌竞争的武器，只有一个选项：价格战。
如今，珠宝行业头部品牌都是上市公司，而且在急速渠道下沉，作为区域品牌与上市公司的头部品牌拼价格战，你想想会是什么结果！
大致的演变轨迹是：
一样的产品，一样的价格，消费者会认全国性品牌，区域品牌没有优势；如果区域性品牌高举低价的大旗，全国性的品牌要么不理你（就是不屑一顾，你没有品牌溢价）！要么就阶段性开展价格屠杀，让你片甲不留。
怎么办？区域品牌只有一条道路：产品差异化。这本是一条坦途，但往往被很多区域品牌和腰部品牌走的险象环生。那就是跟随市场热点挣快钱：5G手镯挣钱，就多上5G手镯；9999、99999产品高毛利，就上专柜专厅。请注意，你上这些产品，全国性品牌是不会跟随的，因为这是短期机会主义。高端客户和重度消费者认为这是忽悠！
全国性品牌不跟，而且立即有钱挣。腰部品牌和区域品牌很是兴奋，于是重金投入在5G手镯、9999、99999、按件销售的黄金套链产品上。这就走上了一条营销死胡同！
记住，你的产品决定你的客群，你调整产品线，就是在调整自己的客户群体。当你的5G、9999产品过多时，你多年积累的高端用户就会慢慢流失（人以群分，你和他们比智商，只能呵呵了），而很多小白用户和社会底层用户就会越来越多（人货是相匹配的）。
关键在于：小白用户和社会底层用户消费能力有限，而且是价格敏感型的。消费客单价低、复购率差，引流进店太难。
这还导致一个路径依赖：低价促销与销售套路。所谓的营销就是商家和用户比智商！小白用户总会成长成熟，社会底层用户总会通过新媒体学到相关知识。长此以往，损伤的是品牌商誉，你反复强调宣传“本活动没有套路”，也没有几个人相信。
挣快钱挣热钱，这本就是零售商的本能。毕竟，品牌玩坏了，零售商可以再换一个品牌代理就行了！你的品牌玩坏了，就是玩死啦！记住，品牌是零售商挣钱的工具，而品牌则是品牌商自己的身价性命。
当然，很多腰部品牌和区域品牌往往是缺乏品牌管理的，尤其是货品政策管控。你只要从我这里贴牌检测即可，至于产品结构，你看着办。于是，很多零售商会不断借助容易加盟的品牌，乱搞产品，忽悠用户挣快钱。品牌玩不动了，换牌！
一句话，跟随消费趋势，区域品牌是可以进行产品线延伸的，要围绕你原来的目标客群进行产品线延伸，而不是为了挣快钱热钱大幅更换产品线，无意中更换了新客群。更换了新客群，你原来积累的老用户就只能慢慢流失了。
品牌价值恒定与营销回归
我发现，世纪缘和爱恋遇到的第二个相同问题就是：品牌价值恒定和营销回归。
什么是品牌价值恒定？品牌价值恒定主要体现的产品的价格上，品牌价值恒定是指产品价格保持一个恒定的状态上。
奢侈品从来不打折！高端品牌有小幅阶段性优惠（比如最低不会超过9折），但是幅度不会太大，时间不会太长；而小品牌总是价格忽高忽低，长时间折扣销售。
当我翻开世纪缘和爱恋的公众号时，或者留意朋友圈的信息时，总会发现它们经常有黄金克优80元，黄金直降150元/克的促销信息。这就违背了品牌的价值恒定原则。促销可以有，要有度！有规律。而且不能长期使用。
为什么百达翡丽都会重金收购旧表？为何丰田和本田的二手车价格都比别的品牌高？这是品牌的策略，百达翡丽和丰田、本田都是自己收购这些旧产品（肯定是亏钱的，但这是营销投入），告诉所有人：你看我们的品牌价值是恒定的，旧产品的价值依然那么高。
区域品牌，如何保持你的品牌价值恒定！
品牌的价值恒定，往往与营销战略有关。要做到品牌的价值恒定，就要营销回归。
营销不是促销，促销只是营销四要素中的一个要素而已；营销就是创造顾客价值，这个顾客价值是指你的目标顾客认为的有价值，而不是品牌自认为的有价值。比如，婚庆人群购买钻石的动机是想要“浪漫、坚贞的爱情”，而不仅仅是产品的4C。DR钻戒用仪式感演绎“一生只爱一人”的“沉浸式承诺见证”，这就是婚庆顾客认定的价值（要么不爱，要么一辈子）！很多品牌强调4C价值，那是产品价值，不是顾客价值。
忘掉促销，多创造顾客价值。这就是营销回归。
如何创造顾客价值？一定想清楚：谁是我的客户，我的客户对产品有什么新需求？顾客最在意的价值是什么?我通过什么手段来创造这个价值？并印证这个价值？
当你确定了目标客群，你的产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略就要匹配。也就是说，产品、价格、渠道、推广都是为了目标客户服务的。所以说，产品、价格、渠道、推广，营销4要素有一个要素变化，其他3个要素都要变化。
总结一下，区域品牌要牢记三个原则：
1、搞清楚自己的角色定位：品牌商还是零售商？零售商是短期机会主义者，而品牌商一定是长期机会主义者；
2、市场趋势与品牌定位如何均衡：可以做产品线延伸，但要围绕目标客群延伸，而不是更换新的客群。
3、“品牌价值恒定”与“营销回归”思考：忘掉促销，多创造顾客价值。既保持品牌价值恒定，又能回归目标客群，经营用户关系。
--转自《崔德乾新营销》#珠宝产业深度研究
