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如何看待珠宝行业未来趋势?3年煎熬,长期利好。

发布时间:2022-02-11

如何看待珠宝行业?有人焦虑悲观,有人谨慎乐观,有人不以为然,有人超级乐观。今天说说我的看法。

3年煎熬,长期利好。这是我的结论。

如何客观理性地看一个行业?

给你一个思考框架:点、线、面、体分析法。点构成线,线构成面,面构成体。体才是行业的全貌。

:就是一个个问题点,比如头部品牌渠道驱动和极限压货,比如从下游席卷到上游的价格战,比如精品黄金按克卖,等等。

——从“点”的角度看,确实令人焦虑和悲观。

线:就是把这些问题加入“时间轴”。延着时间线再看这些问题点,你就发现很多变化。

比如“黄金按克卖”这个点,2015年以前都是按克卖,后来冶炼技术进步和工艺创新,3D、5G、9999金、99999金出现了,行业开始按件卖;为什么到了2021年下半年,按件卖停滞不前,按克卖又开始流行?这是产业周期使然。未来,黄金还可以按件卖吗?肯定会。理由呢,就是产业周期的作用。

——从“线”的角度看,确实可以谨慎乐观。

:就是一个个周期,比如经济周期、产业周期、技术周期、品牌生命周期、产品生命周期、客户关系生命周期、创始人生命周期,等等。周期就像季节一样往复循环,春夏秋冬,导致行业起起伏伏。

——如果从“面”的角度看,你会对“点”上的问题不以为然。这都是正常现象嘛。

:这才是行业的全貌。“体”是众多“面”的集合。看“体”就要点线面综合分析,你既能看到问题点,也能看到问题的变化趋势,还能看到这些变化的背后逻辑,以及未来的演变趋势。因为这些趋势是规律,会不停地在不同行业反复上演。

——从“体”的角度看,你就会超级乐观。

明白了这个逻辑,我就举几个行业最关心的问题进行剖析。

第一个问题:珠宝零售终端超级内卷,价格战此起彼伏,头部品牌为何不顾终端死活,还要渠道驱动和极限压货?这个动作估计何时能结束?

从产业周期上来看,如今,珠宝行业刚刚进入到“成熟期”的前夜,这个产业周期阶段的必然趋势是:行业集中度加速强化。行业集中度加速强化的表现,就是深度分销和极限压货,目的是绞杀区域中小品牌和地方杂牌,抢占行业地位排名。这一规律在家电、服装、酒水行业早已演绎几遍了。

1、为何头部品牌不顾及终端生存状况,强行开店驱动和极限压货?

因为,行业集中度强化阶段,就是品牌的诺曼底登陆战,每一个终端就是一个士兵。只有盟军士兵集体勇猛冲锋,才能快速抢滩登陆。这个时候,哪里还会顾及每一个个体士兵的生命和哪位士兵是否浪费了炮弹,登陆胜利才是品牌的最终目的和竞争战略。

如果你还不能理解,建议你看看二战有关诺曼底登陆的影片,比如《拯救大兵瑞恩》的开篇部分。抢滩登陆,总会有少数个体士兵牺牲(不是大多数士兵),才能换来战略目标的实现。

2、渠道驱动和极限压货动作,估计何时结束?我的判断是2024年后。

2021年底,中国珠宝行业集中度R5(市场前5名品牌的市场占比)为25%。一般来说,当行业R3的占比为30%以上,R5的占比为45%以上,渠道驱动和极限压货才会逐渐停止。

中国珠宝行业头部品牌的渠道驱动和极限压货是从2017年集体开始的,并逐年加速。2024年后结束的理由有二,一是目前马太效应出现,集中度效率将会倍增;二是00后将于2024年集体步入职场,这些主流用户将倒逼头部品牌停止内卷,开启产品的升级进化之旅。

第二个问题:头部品牌为什么不加大产品创新力度,去强化新品研发和生产制造环节?反而是在研发和生产上“躺平”,借助渠道优势压榨上游的制造商,导致上游环节的价格竞争和内卷?

这种抱怨头部品牌不知道吗?肯定知道。为何还要执行这些不得人心的举措呢?答案是:产业阶段和利益最大化使然。

一、产业阶段使然:

在行业集中度强化加速阶段,渠道是最有效的战略抓手。抢占渠道是重中之重。毕竟,抢占渠道数量、极限压货,就会导致价格战,而价格战才能强化行业的集中度。在这个背景下,新产品研发的红利头部品牌不但难以收割,反而会给区域中小品牌和地方杂牌苟活续命。

这是有历史教训的。其实,中国珠宝行业的集中度从2013年就开始了,结果3D、5G和9999新品黄金出现,行业掀起了“精品黄金按件卖”,但这波红利最大的受益者是中小品牌和地方杂牌(按件卖加价率太过生猛),而非头部品牌(保持品牌的恒定性而不敢乱来)。

2021年,当头部品牌集体祭起了“所有黄金按克卖”的大旗,就可以快速绞杀区域中小品牌,快速清理地方杂牌,无意中加快了行业集中度的强化。

这是行业产业阶段的必然。关于产品研发和生产制造,头部品牌不是没有布局,只是暂时没有发力而已。以周大福为例,其C2M智能生产线布局在番禺和武汉。据说,其产能可以达到行业供货量的25%左右。别说能保证自己渠道供应,就是供应行业也没有问题。

现在为什么没有发力?时机未到。当行业集中度结束,我想,周大福肯定会发力新品研发和生产制造。否则,前期的布局投资那么大,会白白浪费!

再举一个例子,同样是港资的周生生品牌,在产品研发和生产制造上是在发力,重心没有放在渠道的拓展上,而周大福则主抓渠道拓展,放缓新品研发和制造环节。现在来看,周大福依托渠道驱动,无论是销售规模还是利润,已经将周生生甩开几条街了。

二、利益最大化使然:

当前,中国珠宝行业的渠道驱动的红利还没有吃完。渠道数量也是整合上游环节的武器,渠道驱动+极限压货,货品采购量就越来越大,采购量越大议价能力就越强,这是一个正反馈通路、正刺激。与此同时,终端数量控制在头部品牌手里,也间接掐断了“制造商面向海量终端直接批发的路径”。

再说,中国的珠宝行业有“大厂”,头部品牌的精力也有限,目前最好的战略就是“抓渠道以令制造业诸侯”。头部品牌抓“渠道扩张”,从而倒逼压榨“制造商”,利益最大化使然。

我相信,随着行业集中度结束,也就是2024年以后,头部品牌的战略重心就会转向“新品研发”和“产品智造”。届时,头部品牌会携带“新品研发红利”,提升整个行业的盈利水平,黄金按件卖,彩宝钻石按件卖,未来都可能重新回归。

再说,国家的政策方向是“共同富裕”,“满足人民日益增长的对美好生活的需求”。珠宝行业,就是在共同富裕的前提下,最能代表美好生活的产品载体。

中国珠宝行业未来趋势:“3年短期煎熬(2022年——2024年),长期利好(2024年以后)”。

最近,我阅读了前央视主持人倪萍的新书《姥姥语录》,有姥姥的一段话记忆深刻:

太阳要下山了,谁能挡得住。天黑了,赶紧休息,别瞎折腾;天亮了,赶紧早起,大步赶路,迎接初升的大太阳。

以这句话与各位行业同仁共勉。