珠宝行业内卷,再叠加疫情的影响,目前珠宝店铺经营十分艰难。处在封城静态管控城市中的店铺,每家店铺每天都是几万的成本在支出;没有封城管控城市中的店铺,店铺虽然开门,但是街上几乎没有什么客流。电费和人力成本一样没有降低。
不仅仅是疫情,珠宝行业更多的是零售终端超级内卷,从2019年开始,大家都说这是比较困难一年,结果到了2022年,发现更难了。扩店、换牌、低价促销、会员活动,一波接一波的折腾,都很努力,尝试了很多新方法,但是效果不佳,依然业绩难以提振,经营利润持续下滑,很多店铺陷入到了亏损和不死不活的状态。
显然,珠宝老革命遇到了新问题。很多老板和高管很焦虑。接下来怎么办?
那么,珠宝店铺运营出现了什么问题。这个问题应该如何解决?我认为,这是店铺运营模式与产业阶段不匹配不兼容的问题。
企业和人一样,在不同的产业阶段,有不一样的任务,不一样的运营模式。珠宝行业40年的快速发展,分别经历了“萌芽期、繁荣期、成熟期”三个产业阶段,目前正在向由“繁荣期”向“成熟期”过渡。
与此相对应的,是店铺经营模式的变换。40年来,黄金珠宝店铺分别历经了“产品阶段”、“渠道阶段”、“用户阶段”,现在正由“用户阶段”慢慢向“新店商阶段”过渡。
在不同的产业阶段,黄金珠宝店铺的盈利模式、营销抓手、发力点是不一样的。很多店铺的经营者还在用老的经营模式来应对新的产业阶段,自然会遇到很多问题。这就是“方向不对,努力白费”。
用经营模式的旧地图,找不到持续盈利的新大陆。金店经营模式经过了“产品阶段、渠道阶段和用户阶段”,正从“用户时代”向“新店商阶段”过渡。各位经营者,对照下文,看看你的店铺经营模式处在哪个阶段?
产品阶段:运营比供货效率
产品阶段的市场背景是珠宝行业进入了萌芽期,某类新产品消费需求刚刚萌芽,但是在快速增长。这类新产品一般指爆红的新品类或者爆红的新产品。
产品阶段是供不应求,有货就能消化。这时店铺运营模式是和竞争对手比供货效率。靠供货效率获得更多的市场回报。
1、店铺盈利逻辑:抢占新品类和新爆品带来的红利
2、运营抓手:寻找爆红新品类 + 爆红新产品
3、发力点:代理新品类品牌、寻找产品供应链
新品类红利:比如铂金红利、钯金红利、钻石红利、金镶玉红利、3D硬金和5G黄金红利、纯度金红利(9999金、99999金等)、古法金红利;
新爆品红利:铂金项链红利、钻石切工红利、3D硬金编织红利、古法金素圈手镯红利、5G黄金套链红利、古法手工金器红利。
渠道阶段:运营比渠道深分
渠道阶段的市场背景是珠宝行业进入了繁荣期,各类新产品需求全面爆发。
渠道阶段是产品供需平衡,市场量价齐升。这时店铺运营模式是和竞争对手比深度分销,靠渠道规模获得更大的市场份额。渠道深度分销是指渠道扩容,一是店铺扩容(不断开新店,加大渠道密度和市场覆盖率),二是货量扩容(不断增加货品量,爆红品类远超竞争对手)。
1、店铺盈利逻辑:渠道扩容带来的红利
2、运营抓手:店铺扩容 + 渠道密度 + 购物中心C位
3、发力点:大型零售商业人脉、品牌商关键支持(区域和货品)
在渠道阶段,主要抓手有三个:一是在同一黄金商圈的店铺扩容(开大店或多开店),拼的是多店围殴对手或者产品围殴对手。二是将店铺开设到各级市场的各级商圈,追求地域上的全方位覆盖,比如乡镇市场和城市社区的店铺数量和密度。三是与当地的购物中心建立深度合作关系,寻求进入购物中心的C位。
此时的发力点是:与大型零售商的人脉关系,寻求黄金位置和较低的进驻门槛;同时也要与品牌方建立深厚的关系,寻求品牌商给于货品支持、关键区域的授权和黄金位置的谈判协助。
用户时代:比用户运营
用户阶段的市场背景是珠宝行业逐渐进入了成熟期,成熟期的表现就是各大品牌一起开展深度分销,深度分销即将拱卒到底,行业集中度加快,由于品牌同质化、产品同质化、营销同质化,品牌外部的竞争卷入了巷战,价格内卷。
用户阶段是供大于求,市场进入存量竞争,这时店铺运营模式是和竞争对手抢用户,比用户数量和用户关系,比谁的用户多,谁的用户更忠诚。靠用户运营获得竞争优势。
1、店铺盈利逻辑:VIP大货消费红利+会员的高复购红利
2、运营抓手:会员社群维护(私域)+抖音小红书等(种草)+大众点评(口碑)
3、发力点:会员服务新内容+会员分层维护+新媒体
VIP的大货消费,就是向高端客户推广克拉钻、彩宝、玉器和大克重的古法金或古法手工金器;老客户的高复购率,就是经常举办会员活动,诸如亲子活动、观影、会员生日会等等,以拉近与会员的关系,提高会员的复购率。
运营抓手有三个,一是会员社群的维护,用来构建私域流量;但现实是,很多店铺的会员社群一直是输出产品促销信息而非顾客价值,让很多顾客反感而退群;二是借助小红书和两微一抖来品牌传播与产品种草;现实是,店铺对小红书和两微一抖不是太重视,缺乏有效的规划和种草手段;三是借助大众点评开展店铺的口碑积累。
在用户阶段,关键是做好实体店铺的会员服务体系,增加新服务措施,尤其是有体验价值感和社交性质的服务内容。在这一块内容上,金店普遍是短板,主要是两个欠缺,一是欠缺会员的分层运营(大小客户一样维护),二是新媒体(两微一抖、小红书、大众点评等)的有效使用。
新店商阶段,运营比成本和利润率
新店商阶段的市场背景是行业成熟期即将结束,头部阵营的品牌祭起了价格战的旌旗,且头部品牌是同一市场同一品牌有N家经销商,品牌内部之间价格内卷,由于行业仍处在渠道深度分销阶段,金店的运营成本(房租、人力、营销、资本等)不断高涨。再受世界经济的疲软和疫情的影响,消费需求不足。零售终端的老板们虽然经营煎熬,但都不愿意退出市场,都想熬死对手,剩者为王。
新店商阶段是红海竞争,大家在市场中比实力,看谁先出局。这时店铺运营模式是和竞争对手比总成本领先,比产品利润率的提升。
1、店铺盈利逻辑:经营总成本领先和粉丝消费新增量红利
2、运营抓手:店播电商(店播+会员商城)+ 粉丝运营(新增量)
3、发力点:线下体验+直播团队+线上线上粉丝运营
从2022年至2024年这个阶段,不管是头部品牌还是腰部品牌,各个品牌将在同一个市场都有N家经销商,不同经营主体的品牌店铺之间不可避免陷入到价格竞争当中。投资是越来越大(主要是开设新店或扩店加货的投资),而利润是越来越低(价格竞争导致)。
珠宝金店如何迈过这个行业集中度强化的市场煎熬期?进化成新店商。
那就是降本增效。抓手就是两个,一是借助新工具(店铺电商)降低各项运营成本,包括房租、人力、营销和财务成本,让店铺经营的总成本最低,领先于对手;二是借助粉丝运营,获得高端客户对高毛利产品(高级珠宝)的新消费增量,获得可观的产品利润率。
珠宝金店新店商是一个系统工程,不是简单的直播+新媒体,也不是会员维护和品类产品节的推广,而是以实体店为基础,借助店铺电商和粉丝运营,线上线下的高效协同,获得比较竞争优势,经营成本在大幅降低而利润在快速上升。
换句话说,新店商是降维打击而不是熬死对手。熬死对手拼的是亏损耐受度,降维打击拼的是经营利润的逐年提升。
最后总结一下:不管时代如何变化,商业的本质和经营逻辑是不变的,那就是“人货场”三要素的组合和侧重。在产品阶段,最注重的是“货”,比的是供货效率;在渠道阶段,最注重的是“场”,比的是渠道深分;在用户阶段,最注重的是“人”,比的是用户经营;到了新店商阶段,“人货场”同样重要,比的是“总成本领先”和“产品利润率”