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给消费者“占便宜”的空间,高价更“忠诚”

发布时间:2023-06-07

给消费者“占便宜”的空间

价格不仅是价格,也是认知手段。除非冤大头,不会无缘无故地去买高价,但价格的组合方式,却经常诱导消费者买了高价。其中的关键就是“占便宜”。

消费者不是买便宜,而是在“占便宜”。这是我一直的提倡的一个概念。

中国式营销与全世界的一个重大差异,我与营销专家金焕民老师定义为“相互营销”。

什么是相互营销?就是买卖双方都是营销者,典型的表现就是“讨价还价”,相互营销的就是“双赢”。消费者记得了什么呢?是一种心理感觉,“占便宜”的感觉,讨价还价获胜的感觉。

如果是低价,低到底就是“裸价”,只要是“裸价”,消费者就不会有“占便宜”的感觉,也不会有“双赢”的感觉。

“占便宜”的心理,全世界都有,但都没有中国这么突出,甚至称为中国特色。“占便宜”不是地摊、个体户的专利,KA们花样翻新促销活动,实际上是一种仪式化的“占便宜”。即使发展到电商,“双11”的狂欢也是消费者“占便宜”的一次集体释放。

发达国家也搞促销,但无论是频次还是力度都不能跟中国相比。很多进入中国的跨国外方管理者,最初都抑制频繁促销,后来可能比中国人更热衷于促销。

大家都知道,“占便宜”的不一定便宜。高价+占便宜,实在是一个绝妙的价格体系设计。“高价”给产品一个定位,反推出品质不错,能给消费者一个心理满足。“占便宜”又给了消费者第二个心理满足。难怪中国的厂家和消费者每天都陶醉于这样的游戏。


高价更“忠诚”

消费者是否有忠诚,我表示怀疑。少数人的忠诚或许存在,普遍性的忠诚我表示怀疑。我认为只有“赶不走”的消费者才是忠诚的消费者,世界上其实没有这样的消费者。多数情况下,我们把消费者的重复购买视为忠诚,我认为结果上的忠诚不是忠诚,动机上的忠诚才是真正的忠诚。

受低价吸引的消费者,通常会被另一个低价再次吸引走。也就是说,低价消费者是流动的,从动机上讲就是不忠诚的,这也就是为什么低价销售总能轰动一时,却很难持久的原因。

吸引高价消费者很难,因为高价消费者比较忠诚,不是动机上的品牌,而是购买的理性,不相信世界上有免费的午餐。

理性的消费者不是不会改变,而是不容易受价格影响而改变,那么容易受什么影响呢?我认为是品质,是价值。只有展示品质和价值,才能打动高价消费者。在销售技巧上通过品质、价值打动消费者并不困难。