大家判断一家品牌、一家公司的经营水平,往往去观察品牌和企业的营销动作。其实,营销只是企业经营的冰山一角;因为,营销往往是对外的,是可以被看到了的;而经营是对内的,往往不宜观察。
企业真正的功夫是在经营上(比如经营定位、产品结构、顾客关系、组织架构、财务费用、渠道布局等等),这是旁观者不宜觉察的。营销是经营的工具,是经营战术;经营是才是企业定位,是品牌战略。
比如,大家都以为江小白是表达罐营销很厉害,其实真正厉害的是江小白的渠道执行能力;大家以为江小白的研发能力强,其实真正厉害的是江小白【用户关系经营体系】和【消费者共创共享机制】。
营销是个好工具。但是“好经被念歪了”。在很多人眼中,营销就是“忽悠”、“营销就是促销”、“营销就是杠杆,可以四两拨千斤”…
举几个例子:
比如,最近2年钻饰非常难卖,很多珠宝店承诺“在我们这里买结婚钻饰,今后可以等价换黄金”,消费者一听,这个可以;但是消费者真正想换黄金时,被告知只能等价换取“按件销售的高价位的硬金黄金、99999黄金”。自此,消费者觉得被商家【偷换概念】而欺骗了,于是,消费纠纷不断。
比如,黄金克优100元(打折先提价);比如2666元买素圈黄金手镯(实际克重不到4克),购珠宝抽金条(0.2克的金条),这是很多商家管用的套路。——这典型的就是忽悠!很多人信奉“自古真情留不住,唯有套路得人心”。
什么是营销?【营销】是企业经营的一项职能,这个职能就是“企业经营的一个过程,企业长期经营一个目标”。一个过程是指“企业为顾客创造价值,从而换取顾客的回报的过程”;一个目标是指“企业在与顾客互动的过程中,经营与顾客忠诚而持久的关系”。
什么是经营?【经营】是企业的围绕中长期的盈利目标的决策组合。这个组合涉及“行业现在处在什么阶段,企业处在什么位置,谁是我的竞争者,谁是我的核心消费者,这些核心消费者的消费需求是什么,用什么手段(包括产品、价格、渠道和推广)来创造价值以满足核心消费者的需求”。
举个例子,当全国钻饰都腰斩下滑,就不要再死磕钻饰,甚至用欺骗的套路去硬推钻石。而是顺应消费者对黄金珠宝消费【既时尚又保值的消费理念重新调整产品结构】,即所谓【萝卜好销卖萝卜,白菜好卖就卖白菜】,并围绕新的产品结构,开展【渠道布局、经营用户关系、组织架构调整】。这才是经营。
少一点“营销套路”,就是少一点忽悠,少一点套路;多一点“经营策略”,就是结合当下的消费环境、消费热点,开展产品结构调整、用户关系经营和人才经营。
各位珠宝经营者,少一点【营销套路】,多一点【经营策略】吧。【营销套路多】,高端客户再流失,经营日渐艰难;多一点【经营策略】,无畏行业变迁和竞争激烈,可以稳步经营,盈利稳健。