行业周期加上经济周期下行,珠宝零售终端经营十分艰难。行业处在水深火热之中。
钻石玉石难动销,销售全靠黄金,毛利虽低但金价一直飙升,在给珠宝行业续命;水贝模式金店甚嚣尘上,黄金大盘价销售,在给珠宝行业放血,让珠宝人备受煎熬。
在这个超级内卷的市场背景下,全国十几万家珠宝金店,靠什么盈利?靠什么经营制胜?
行业内卷,大家都喜欢卷在概念包装和营销推广上,——这是低级内卷,刀刃向外,卷同行;高级内卷是刀刃向内,卷自己,卷向产品研发和用户关系经营。产品研发是品牌的责任,用户关系经营是零售端的责任。高级的品牌则产品研发和用户经营一起抓(BC一体化)。
过去,珠宝行业的营销惯性是看竞争对手,看对手在【产品、渠道、价格和推广】上搞什么动作,我好迅猛跟进。贴身肉搏!竞争虽然拉低了利润,但还有利润。这就是低级内卷,卷同行。
现在,经营背景和消费习惯不同了,行业普遍微利经营,金店如果全关注竞争对手,贴身肉搏,可能贴钱赚吆喝,赔的底裤不剩。
这个时候,用户消费的底层逻辑变了,更加理性,不是关注价格而是质价比,不仅关注质量更关注款式,不仅关注功能还关注服务和情绪价值。
所以,金店经营就不能只看竞争对手来调整产品、价格、渠道和推广,而是关注用户需求,根据自己店铺的主流客群来调整产品、价格、渠道和推广。 这才是高级内卷,卷自己。
用户主权时代的营销逻辑,开始从【关注对手】转向【关注用户】。
中国商业主权演变史
中国改革开放几十年,商业经营的主导权分别经历了“上游(工厂——批发——品牌)、中游(代理商——平台商)、下游(零售商)、消费者(用户)”几个阶段。按照刘润老师的话来说,谁稀缺谁就掌握着商业经营的主导权。
1,物质匮乏阶段,产品稀缺,上游的工厂和批发商就掌握着商业的主导权;工厂生产什么,批发商批发什么,什么就火!
2,物质丰裕阶段,品牌稀缺,上游的品牌就掌握着商业的主导权和产业链管控;品牌推什么产品,这些产品就是行业消费的风向标;
3,深度分销阶段上半场,渠道稀缺,中游的代理商和平台商就掌握着商业的主导权;代理商和平台上,推什么品牌什么品牌就火。
4,深度分销下半场,零售服务稀缺,下游的零售商掌握着商业的主导权;哪个零售商重点抓服务抓用户关系,哪个零售商生意就好。
5,产能过剩阶段,用户稀缺,用户终于走到了前台,掌握着商业的主导权;用户喜欢什么品牌、什么产品、喜欢在哪个渠道购物,上游、中游、下游的各个角色都必须围绕这个特征去重构营销要素。所谓:得用户者得天下。
既然得用户者得天下。那么,如何理解用户,如何经营用户?就是一道必考题。答案在于:在智能商业时代,理解用户需求,必须借助珠宝金店数字化这个工具。
金店数字化的本质是什么?
一提数字化,大家都觉得这太高大上,太费钱。其实,这是一个误解。对于拥有几十万家、几百万家的终端大型品牌企业,如华为、美的、海尔、可口可乐,他们的数字化是很费钱,因为管理比较复杂,功能要求比较多。动辄几千万几个亿的投入。
对于珠宝零售终端——金店来说,数字化基本可以分为三类:第一类是产品管理数字化,即ERP系统。第二类是平台营销数字化,也就是说把传统的营销手段进行数字化应用,同时打通了各类新媒体平台比如小红书、抖音、微信公众号短视频等等,店员可以结合店铺会员资料轻松应用;目前,作为珠宝金店而言,自己组建团队在第三方电商平台的单独推广,费时费力费钱。第三类是用户经营的数字化(SCRM),也就是店铺会员管理、开发、推广、复购和关系维护的数字化。这三类数字化的费用很低。单店每年几千几万元足够了。
珠宝金店要不要数字化?要什么样的数字化?各位老板,你的答案是什么?
毫无疑问,第一类的数字化金店都在用;第二类的数字化,金店是碎片化地使用,没有与传统的金店管理手段以及ERP打通,都是信息孤岛,无法进行数据挖掘,进而指导金店经营;第三类用户经营的数字化才是金店数字化的王道。而这一类数字化金店用的最少。原因是老板们喜欢关注竞争对手,而没有关注用户。
数字化的本质是洞悉用户需求,匹配用户需求,引导用户需求。现在金店的营销为何效果奇差?一方面,每家品牌店铺的特色与产品结构都不一样,故客群都不一样,但是,金店的老板和店长、营销经理都习惯于关注竞争对手,根据竞争对手的营销行为来制订店铺的营销活动。除了拼价格和广告外,没有满足自己客群的实际需求,白白降低了利润,浪费了广告费。
另一方面,现在用户的一举一动都被各类平台数据化记录(换句话说,每个人都有一个虚拟数据人)。你只用传统的线下渠道手段,是无法获取海量用户的行为特征和消费数据,也就是说:你不用数字化工具就不了解用户,更谈不上匹配用户需求和引导用户需求;
SCRM系统是在CRM系统(会员管理系统)基础上与营销数字化平台(抖音、小红书、微信等)进行互联互通的精准化的用户经营数字化和营销数字化的合体,通过系统对用户进行“打标”:数字化标签,将用户的喜好、消费能力、消费风格、消费频率、转介绍能力等进行记录,让金店更加准确判断用户的消费特征、行为特征,从而更好地理解用户,去千人千面地智能化去匹配用户需求,引导用户需求。
每家金店都有几千几万的的用户资料,这些资料仅仅知道顾客姓名、电话和微信,以及简单的消费信息;这些顾客平常有哪些行为习惯,消费偏好,都是浏览什么平台,喜欢什么,不喜欢什么。作为传统金店是无法知晓的。但是,这些用户总会使用打车软件、消费平台网站(京东、淘宝阿里等)、新媒体网站(小红书、抖音、视频号等)、外卖网站等。这些平台抖自动记录整体他们的爱好和行为规范。金店只有利用SCRM系统,才能清晰地看懂由平台归纳的自家店铺会员的消费行为特征。有了这些洞察,经营制胜有了定海神针。
金店最好的数字化就是财务、营销、用户管理一体化的数字化。这个数字化系统集合了ERP、SCRM和营销系统。据我了解和实操验证,目前,较好的软件就是【世纪福星】的珠宝金店数字化系统(尤其是可以通过系统后台了解用户的各类行为特征数据,因为系统时时对接抓取了用户在各个平台上的数据,可以说比用户还理解用户)。
一句话,我们可以通过【世纪福星】的金店数字化工具,打通了门店的产品管理系统、打通了微信小红书抖音等营销数字化工具,打通了用户“拉新、激活、留存和复购、关系维护”的数字化操作系统,形成产品、用户、管理和财务消费数据飞轮,我们通过这些数据飞轮和智能化的数据分析,指导我们产品采购、营销推广、店铺管理和用户关系服务,指导金店的精益化决策。
洞察用户需求,维护用户关系,才能降维打击竞争对手。你连用户都不理解,你如何竞争制胜?你连用户需求和痛点都不知道,如何提升利润?无论那种行业,在充分竞争的环境下,保持不错盈利水平的零售企业,一定是理解用户,以服务差异化和产品差异化获得高回报的。餐饮界的海底捞,商超界的胖东来与信誉楼,莫不如此!
有兴趣的,请联系【世纪福星】详细了解,电话/微信:13875933456