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珠宝行业在数字化时代如何做好会员关系经营(二)

发布时间:2021-05-07

会员的起源和发展


在当下环境中,零售的“人货场”三要素正在发生巨大的变化。

“货” - 在功能价值的基础上,正在引入越来越多的互动属性和情感属性,将原来强调使用价值的商品,进化为可与消费者直接沟通的、全过程沟通的重要媒介。朋友圈分享率正成为“货”的外观设计的指标,而“货”的便捷和易用的体验,更会直接影响90后用户的口碑。

“场” - 原指物理上成交的场所,它是平台、是渠道、是店铺。而现在的场,已经升级为“场所+场景”的组合形态,场所可以在家中、在办公室中、在咖啡厅中、在各种社交类APP中、甚至小红书的内容中,场景则是在购买时的情绪触发和需求唤醒,以及在使用时的分享、传播和推荐。

但最大的变化,就是“人”的要素的变化。当流量涌入的时候,我们不能把流量只当作流量来看,那是一个个真实“人”。如何激活、留存、转化、传播,就需要将流量思维转换和升级到会员经营思维。这种转换和升级,相当于我们将现有的商业模式迭代到了新的赛道。

会员的概念最早起源于17世纪的英国,当时是作为各个高端俱乐部对成员身份的识别系统,比如高尔夫球和马术俱乐部。

60年代,会员的概念广泛应用于商业零售或服务类企业对用户身份的识别。

70年代,随着IT技术的成熟,企业不仅能知道用户是谁,还能知道用户买了什么,并随之产生了积分系统。

90年代,随着数据库技术的成熟,企业开始利用会员体系进行精准营销活动。

2000年,是互联网高速发展的十年,各个企业可以通过网络,以合作联盟的形式,实现组合式营销,以共享会员资源和权益。如,航空里程积分,除了可以兑换机票,享用机场贵宾室外,还可以在其各积分平台上兑换到其它品牌的优质商品。

2010年起,是智能手机和移动互联网高速发展的十年,企业对会员的消费信息和行为信息已经可以充分获得和应用,而在此基础的个性化服务和推荐,目的是让会员们获得更好的购物便利和体验。如,亚马逊的推荐算法和天猫的千人千面算法。