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珠宝行业在数字化时代如何做好会员关系经营(三)

发布时间:2021-05-17

什么是会员?

完整意义上的会员,包括契约关系和交易行为这二个基本要素。

契约关系:初始发生在用户关注和注册时,用自己的信息来交换使用产品(或获取内容)的权益。我们在关注微信公众号时,公众号运营者就可在后台获取到我们的头像和呢称。这相当于我们与运营方签订某类契约服务。

交易行为:交易是进一步加深的契约关系,因为我们除了付费购买获得了产品外,为了履约和售后,我们还交换了更多的信息,包括姓名、手机、地址等。而在会员经营的范畴里,交易行为包括了:入会条件、会员权益和会员仪式感,这三个运营要素。

入会条件:即用户是否付费购买了我们的商品。

成为会员一定要有条件和门槛,以区别于其它普通用户。入会条件是一个过滤器,对会员来说,身份是挣得的,对企业来说,筛选出了真实有价值的用户,后续能更加精准的去运营和服务。

这里有二个关键点:a 商品:不是赠品也不是附加品,是代表企业品牌和价值理念的典型性商品。b 付费:是指以不低于成本的价格所购买的(可称正常购买),而非以各种极致补贴方式所支付的。

正常购买代表了用户认同我们的商品的本身价值,愿意以合适价格来交换。如果我们在特价活动(如9.9元秒杀或裂变)或清仓活动中获得了大量的初次购买用户,那就需要引导其在进行第二次正常购买后,才能认定其为会员。

会员权益:是提供给会员的,区别与一般用户的权力和利益。

一方面提供给会员一个充分的理由加入并保持会员身份,一方面企业能以权益为激励因子进行精准的运营,让会员持续产生更大的价值贡献。

常用的权益体系形式有:注册制、分级制、付费制。以及用积分和订阅形态来表现的权益。权益体系可根据我们的商业模式和业务属性来建立。在用户成为会员时,我们可告知其当前所拥有的权益、以及后续的权益阶梯;我们还可采用引导策略,为保持与会员持续的沟通、触达和激励,建立过渡和铺垫。

会员仪式感:是对会员感知和体验的经营,促使会员对自我身份的识别和认同。

仪式感是非常重要的运营要素,但往往被我们所忽视。当成为会员后,我们如何让他们具有更强的感知、感受、感觉?特别是针对于高客单和高价值的会员,这会更加有价值。

这包括入会仪式感和特殊日仪式感(每年的会员日或会员节)。尤其是初次入会的仪式感,我们可用会员卡(或电子会员卡)、短信通知、微信服务号推送、线下入会PARTY等多种形式让会员体验到,以彰显会员的身份和荣誉,让会员产生对我们的归属感。这也是我们后续引导会员活跃和再次购买的基础。

如要对会员有一个概括性的诠释的话,我认为,会员是企业经营的最重要的数据资产和经营资源,也是企业竞争中的护城河。我们也可以说,企业经营的成果是为会员带去持续的价值,同时会员也能为企业持续的创造贡献。