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珠宝行业在数字化时代如何做好会员关系经营(四)

发布时间:2021-06-04

什么是会员经营?


首先,会员经营的成果指向二个维度:

一是,对会员生命周期过程的管理。是对“引入期(纳新) - 成长期(活跃) - 成熟期(重购) - 休眠期(挽留) - 流失期(召回)”的全环节进行运营和管理,以尽量保有和留存有效会员。二是,对会员价值的挖掘,包括直接的交易价值贡献和间接的参与价值贡献。

其次,会员经营要遵循二个核心理念:

(a)一切从用户出发。


会员即是超级用户,即有效付费用户。我们可在产品的功能性和创新性上、在渠道和场景的连接上、在服务体验和评价管理上,以用户为中心的原则进行思考和运营。我们可在企业中,建立以会员体验为导向的逆向流程(以每月或每周的用户投诉和评价分析会为起点),让客服、运营、营销、产品部门围绕着客户问题来提升满意度和好评度。

(b)当交易发生后,我们的经营才刚刚开始。


我们往往过度的关注于如何获取新用户,而忽视对老用户的维护。我们一般都会有年度的推广预算,这都是为了获得新流量和新用户所准备的,我们很少有为老用户单独准备预算。但当我们知道获得一个新用户和维护一个老用户,成本相差将近4-5倍。

最后,要经营与会员的长期关系。

我们要通过长期关系获得持续交易的机会;包括触发会员的互动和参与、管理会员从认可-连接-信任-传播的全过程、培养忠诚会员,并通过这些建立品牌的价值和影响力。我们不要强求,让用户永远忠诚于企业,更应该的是,让企业永远忠诚于用户。

我们很多人都是星巴克的会员。但很少有人知道,全球星巴克的会员,在其会员系统里的充值总额高达10多个亿美元。这使得它无论在全球哪里开了新店,都不用太担心生意的问题,因为都有很多老会员会自然的光顾和消费。所以,我们要在战略高度上,来看待和理解会员经营。

太阳每天都升起,世界每天是新的。以何种眼光和心态来看待这个世界,就决定了我们前进的方向。如果我们还没有开始,这里给出几条简要的实操步骤建议,帮助大家启动和尝试。

step1 盘点会员资产


我们有多少会员?有多少有效会员?有多少活跃会员?有多少高复购 / VIP会员?在零售项目的经营过程中,我们经常做库存货品的盘点,其实我们也需要对会员资产进行盘点。他们的信息全吗?我们用什么方式触达?
至少我们可以把近一年内购买的最多的会员,做个回访、标记为VIP、加上微信,跟他们建立连接。简单的关怀话术,就有可能激发他们的再次购买。

step2 建立会员权益体系


会员经营的核心是用权益体系来激励和引导会员的活跃和重购。优秀的会员权益体系能让会员越买越多,且越买越划算。最常见权益体系的是积分+层级折扣的形式。

在建立权益体系时,我们通常犯的错识是:先确定会员要分为多少个层级,然后再考虑如何给出相应的权益,这种方式的问题在于,其实我们没有那么多的权益可供分配,从而造成各层级权益的雷同,会员们则失去了向上一个层级晋升的动力。

step3 设定目标,拉升重购


拉升重购是我们运营的核心,设定重购目标则尤为关键(很多公司都没有考虑过这个目标)。我们可根据品类情况、运营基础、获客成本,来设定我们的年度重购目标(比如1年4次或6次)。

然后再设定重购节点(比如大促节点、比如品牌日、比如圣诞和新年),提前进行重购运营的部署(比如可提前二周通知会员),最后将重购提升的策略方案(包括商品、促销、权益等)纳入到店铺运营活动中。

step4 建立会员团队


我们可以组建2-3人的小组先开始。

最基础的运营工作包括:

1 补充和完善会员信息和标签,包括会员的身份、工作、职位、生日、纪念日、家庭和工作情况等。

2 根据会员的基本信息和购买行为信息,对会员的需求进行分析,并反馈给产品、市场、运营部门策略和建议。

3 为VIP客户配置权益,进行触达、连接、关怀管理。