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金伯利钻石的营销战略原点:关注客户生命周期

发布时间:2021-07-19

    在每一个行业,品牌都是一个生态圈,按照行业地位,大致可以分为头部品牌、腰部品牌和底层品牌。在生态圈不同位置的品牌,其营销战略原点(即出发点)是不同的。

底层品牌的营销战略原点:洞察行业机会和根据地市场的巩固和维护。即微观洞察,找到并牢牢抓住品牌生存和发展的机会点;

腰部品牌营销战略原点:深耕行业某一领域,抢占生态位。即中观洞察,借助某方面的优势,让上、下游企业对品牌形成需求依赖性;

头部品牌营销战略原点:即宏观洞察,主要考虑经济周期、产业周期和用户生命周期对品牌未来发展的影响。

在中国珠宝行业,金伯利是钻石细分品类中的头部品牌,老凤祥是黄金细分品类的头部品牌,明牌则是铂金细分品类的头部品牌、潮宏基则是彩金细分品类的头部品牌。这些头部品牌在未来,应该重点关注经济周期、产业周期和用户生命周期。

首先,我们先看经济周期对珠宝行业的影响。

2020年爆发的新冠疫情,让全球经济发展蒙上了一层阴霾。但中国率先控住了疫情的蔓延,2020年是实现了经济正增长的唯一国家。而且,作为全球第二大经济体,中国经济以内外双循环的体制设计,将进一步助推中国经济长期向好发展。在经济周期上,中国经济正处在繁荣发展期,这对中国珠宝行业、品牌都是一个利好消息。

其次,我们再看看产业周期对珠宝品牌的影响。

众所周知,中国珠宝行业正处在行业成熟期的后半段,即行业集中度强化期。在强化期,以周大福为代表的港资品跑和以老凤祥为代表的中资头部品牌集体渠道下沉,不断挤压区域品牌和腰部品牌的生存空间,不断净化珠宝行业。这对综合类的头部品牌和细分领域的头部品牌是有利的。

由此来看,无论是经济周期,还是产业周期,对中国珠宝行业的头部品牌而言,都是最有利的时期。影响中国头部品牌现在业绩和未来发展的主要因素,就剩下一个客户生命周期。

所以,关注客户生命周期,既是周大福、周大生等综合类品牌的营销战略原点,也是老凤祥、金伯利、潮宏基、明牌等细分品类头部品牌的营销战略原点。


客户生命周期与品牌红利


客户生命周期,也称“客户关系生命周期”。就是客户从“购买/使用你的产品成为你的客户”开始,到“不再购买/使用你的产品不再是你的客户”结束,这中间的一段旅程,就叫“客户生命周期”。

一句话,客户生命周期就是指客户与品牌的关系“从开始到结束”的过程。

客户生命周期一般分为“考察期、形成期、稳定期和退化期”四个阶段。在这个四个阶段,分别对应“潜在客户、新客户、忠诚客户和流失客户”四个客户类型。

我把客户生命周期,细分为“单客客户生命周期”和“类型客户生命周期”。

单客客户生命周期,是以“个人”为单位,个人客户与品牌关系的周期。如果“单客客户生命周期越长”,则品牌的红利期越长。就是一个自然人从小到老都喜欢这个品牌,比如特朗普对可口可乐的喜欢。我们说,可口可乐的单客客户生命周期就很长,可口可乐的品牌红利期就很长。

我把“单客客户生命周期”称为“客户关系的长度”,是指个人客户随年龄的增长,对品牌的忠诚度越高,这个客户关系的长度呈现出“与年龄正相关”。

类型客户生命周期,是以“同类型客户”为单位,同类型客户与品牌关系的周期。如果“类型客户生命周期越宽”,则品牌的红利期越宽。就是指同一类型的客户数量多,则品牌的红利期越宽,比如越来越多的年轻人喜欢“喜茶”,我们说喜茶的类型客户生命周期就很宽,喜茶的红利期就很宽。

我把“类型客户生命周期”称为“客户关系的宽度”,是指同一类型客户数量越多,品牌的影响力越大,这个客户关系的宽度呈现出“与数量正相关”。

总结一下,品牌的客户生命周期分为关系长度和关系宽度,无论是长度还是宽度,都能增加品牌的红利期。头部品牌抓客户生命周期红利,就是两个方向:要么抓单客客户的关系长度,要么抓类型客户的关系宽度。

客户生命周期和品牌有什么关系呢?客户生命周期是越长越好吗?还是客户生命周期的越宽越好?

1、客户生命周期和品牌定位有关。品牌不可能所有客户通吃,最好锁定同一类型的客户,即品牌商主抓“类型客户关系的宽度”(不断增加类型客户数量),重点抓潜在客户的转化和新客户的口碑。

比如,I DO 定位就是婚戒,婚戒的主流客群就是年轻人,你锁定这一类型客户即可;至于客户结婚后有购买配饰的需求,不应该是I DO品牌的主攻方向,否则就会淡化婚戒的第一印象。你牢牢锁定结婚客群就是成功。类型客户数量越多,品牌商的红利越大。

品牌就是一个心智认知占位,如果你想涵盖所有人群,就会模糊品牌定位。

2、客户生命周期和企业性质有关。如果是零售企业,最好锁定“单客客户生命周期”,即零售商主抓“单客客户关系的长度”(增加单一客户终身的忠诚度),重点抓忠诚客户的培养以及流失客户如何激活,从而挖掘客户的终身价值。


金伯利:年轻客户还认吗?


15年前,在中国珠宝市场,钻石的头部品牌就是双子星,分别是金伯利和戴梦得。遗憾的是,时至今日,戴梦得已经烟消云散;金伯利虽然依然挺拔,但也很难在珠宝行业叱咤风云了。如今,钻石品牌的双子星悄然被“I DO”和“DR”给替代了。

说实话,金伯利定位“高品质钻饰”,无论是品牌调性,还是新款设计,乃至“钻饰终身换新款”的服务政策,不仅都是独树一帜,而且钻饰的销售价格远超周大福和莱绅通灵,而且一直有忠实粉丝追随!

这不能不让人肃然起敬!

但是,这几年,金伯利的店铺数量为何持续下降?但见关老店,鲜见开新店。不要说和周大福、周大生、老凤祥的渠道下沉相比,就是和DR和 I DO全国红火开店相比,金伯利都显得有些落寞了!

什么原因?我觉得应该从客户的生命周期上去找找原因。

材料1:金伯利钻石集团创始于1995年,是较早进入中国从事钻石首饰的推广、加工与零售的专业机构,拥有遍布全国30个省、市、自治区近700家专营店的销售网络。

材料2:金伯利企业在上海建造的“钻石产业园”占地22000平方米,是上海首个由品牌自行筹建的钻石产业园,涵盖了原胚进口分拣、切磨加工、钻饰设计、配金生产镶嵌、供应零售市场等钻饰供应链的各个环节,年设计加工能力达15万克拉,是中国钻石行业的翘楚。

材料3:品牌发展至今,始终秉承“打造世界一流名钻,树立百年经典品牌”的企业愿景,立足经典,创意不断,为消费者带来独特钻石消费体验与精致时尚的生活态度。

从上述资料看,金伯利深耕钻饰领域接近30年,拥有完整的钻石产业链条。26年的发展历程,让金伯利拥有不少忠实的品牌粉丝。但是,这些粉丝以60、70、80后为主,换句话说,90、95后乃至00后消费者,还认不认金伯利?金伯利给主流年轻消费者的品牌印记是什么?

从客户关系的生命周期上来看,金伯利的客户生命周期是很长的。客户一旦认准金伯利,就会持续认可金伯利(当然,钻饰终身免费换的政策也在加持维护了这个客户关系周期)。这是一个品牌优势,反过来,这个优势又助推了金伯利的产品惯性。 

问题的症结在于:

1、钻石终身换新款,笼络了一大批忠实客户。反正每年都可以换新款钻饰。

2、因为客户积累越多,换款的需求就越多。客户年龄越大,对钻石配饰的需求也越大。

3、“换款需求”让金伯利的配饰类钻饰占比一年比一年大,让金伯利无意中形成了“钻石配饰”这个细分需求的强势品牌。

4、随着“钻石配饰”印象的不断强化,“婚庆钻饰”的品牌印象在淡化(被 I DO和DR趁机抢占)。因为婚戒销售占比不高,如果没有以旧换新,金伯利的销售将会急剧萎缩,反过来又会强化“钻饰配饰”产品研发和供应。

我认为,这就是金伯利目前的困局。


金伯利破局之道


重新梳理产品线,强化90和00后对“金伯利 = 高品质婚戒”这个认知。起码,在产品线上,婚戒的占比不能低于50%。也就是说,金伯利既要延展“单客客户(70、80后客户)”关系的长度,又要强力拓展“类型客户(95、00后客户)”的宽度。即客户生命周期既有长度,更有宽度。

不知道金伯利是否认知到这个问题的症结所在。

最近,金伯利官宣:启动彭于晏作为品牌代言人。

我认为,这是金伯利和年轻人沟通的基础,远远不够;还需要在产品线上突显“高品质婚戒”这个定位,更需要借助小红书、抖音、B站围绕“高品质婚戒”发布优质内容。唯有此,方能树立年轻用户对金伯利的品牌印象。

钟薛高、元气森林为何突然火了。就是借助小红书发布5000篇—10000篇的优质内容进行产品种草,利用抖音和B站发起和品牌相关的热门话题,开展品牌种树。