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用心偏袒回头客,世纪福星助力完善会员体系。

发布时间:2021-07-20

降价:以利诱之,利尽则散,难以恒久。

75%的利润恰恰是来源于25%的回头客,许多企业在选择“偏袒”客户之后,获得了很多的利益。“偏袒”至关重要,为什么要偏袒顾客?偏袒哪些顾客?现实中,绝大部分企业往往会偏袒新顾客,店家偏袒新客户的心态不难揣度:“熟客不请自来,冷落也无妨。”但是,这种做法正使企业走向平庸。

企业企图以降价实现收入突飞猛进的想法不切实际,而且降价成为导火索,纷纷流失老客户。随着客户群的性质发生改变,老客户渐渐心生不满。对商家来说,降价意味着必须聚集比以往更多的客户。店内喧嚣忙乱,对老客户难免招待不周。心怀不满的老客户渐渐离去。具有讽刺意味的是,这类老客户的平均贡献值都很高。被低价引来的客户眼中只有价格,难以成为常客。为了留住他们,唯有诱之以利。一旦不再降价,便是和此类客户的“缘尽之时”,商家就此泥足深陷,难以自拔。偏袒新顾客的做法带来了许多问题。

与其徒劳降价,不如重视心意。这并不是建议企业以低价招揽客户。当然,这并不意味着降价就该束之高阁,有时降价可以类似强心剂一般收到奇效,所以我们也不能轻易否定免费传单和抵价券网站的作用,这些都是具有划时代意义的揽客手段,我也会不时推荐。但是频繁打折、纯粹以价格吸引客户的做法断不可取。我们应该力争在最小降价的前提下吸引最多客户。降价是打动客户的最后一招,所有市场营销行为均应以此为准则。同理,轻易以降价作为偏袒手段也不值得提倡。

我再次重申,即便通过降价、积分兑换的方式偏袒客户,真正的客户也不会沾沾自喜。只有纯粹比价的新客户才会喜出望外。一旦企业在价格战中败下阵来、落后于其他对手,新客户就会转投价格更便宜的商店。既然无利可图,立马分道扬镳,唯有心心相印,才能维系长久。

偏袒式营销应建立“偏袒体系”

偏袒式营销的成功秘诀在于打造偏袒的“体系”。不能嘴上说着客户需要偏袒,然后把难题甩给员工。偏袒回头客如果全靠一线员工临场发挥,实在有些为难他们。因此,唯有从组织结构入手,打造整个企业的偏袒“体系”。打造完备的偏袒“体系”之后,无论哪名员工接待,都能做到正确偏袒。而且,我可以进一步断言:只要建立这样的“体系”,即便是今天新入职的员工,也能正确辨识客户、合理予以偏袒。

在解释偏袒体系之前,有一家酒店不得不提,那便是被誉为世界上最善于待客的丽思卡尔顿。丽思卡尔顿为所有客户提供相同的服务吗?答案显然是否定的。“忠实客户(Loyal Customer)”这个词你是否听闻?它指的是为丽思卡尔顿做出巨大贡献的客户,简单来说就是投入不菲的富豪。根据客户群金字塔,他们处在“铁杆客户”的位置。针对每个忠实客户,酒店都会专门组建一支梦之队,不时思考如何取悦客户。虽说是偏袒,万不可纯粹砸钱,不然客户都感受不到丝毫诚意,我从不倡导以多花钱或者多降价的方式偏袒客户。

如何打造偏袒体系?——理发店的例子

提起人员流动,理发店尤为频繁。因为,大部分员工都怀着“将来自己开店”的梦想,不甘心长期打工。但是,这也成了困扰理发店的最大难题。假设某位理发师自立门户,他所经手的客户便纷纷随之而去。理发师越是优秀,带走的客户也越多。一言以蔽之,客户只认理发师,对理发店并不留恋。

但是,再优秀的理发师也是从剪刀都拿不好的学徒起步。从理发店的角度来说,一边支付薪水,一边还要倾注心血栽培。总算他可以独当一面,也吸引了大量的客户,正是报恩的时候。不料他却要单飞,还带走一批客户……“那些客户可是为我而来!”有些理发师甚至振振有词,培育之恩早已抛于脑后,理发店多年的心血可谓付之东流。正因如此,理发店有必要加以防范——记录客户的全部信息。

不仅是发型和理发技巧,还包括交流的内容、兴趣、爱好……作为经营者,你每天都要浏览这些信息。全部客户都看过或许有些勉为其难,但是,至少在“铁杆客户”这个层面,你应该和理发师做到同等程度的客户日常维护,以备不时之需。

打造这样的体系,可以避免理发师单独与客户亲近。在客户光顾时,不仅是理发师,连助手也可以预先查阅档案、把信息装进脑中。当然,助手还可以把亲身收集的信息补充归档,与全体员工分享。全体员工都有收集客户信息的义务。事无巨细,只要具有价值,必须全部记录下来。如此一来,客户不再与理发师“个人对个人(Man to Man)”,而是与整个理发店紧密联系。将客户与企业相连,打造“个人对企业(Man to Company)”的体系,这正是本文强调的内容。绝不能把客户简单交给特定的员工,而是应该从企业的层面加以辨识。而且,对客户的辨识应该在其光顾之前完成,偏袒其实在电话预约时已经开始。脱离客户数据库,偏袒无从实现。

与客户的接触从接电话开始。但是,许多商家往往对这个环节有所疏忽。通过这种体系,任意一名接起电话的员工都能知晓“这位客户对于本店的重要程度”。最为重要的是,客户的宝贵信息均留下记录。以数据库为依据,有选择地“偏袒”客户,这正是支撑该店蒸蒸日上的基石。顾客信息堪比金砖,不,比金砖更为珍贵。

通常,商家的电脑多用于产品库管和财务统计。但是重视顾客的企业会把客户信息放在首位,本着企业因顾客而存在的理念,打造以客户为中心的电脑信息管理系统。这非单纯记录顾客所买商品的相关全部数据,而是把客户本身的信息一网打尽:尺码、喜欢的颜色自不必说,还包括家族成员姓名、生日、纪念日、昵称、结婚、离婚、晋升、搬迁、子女诞生、宠物等信息。客户不满意只因商家不作为。不必对所有客户都这么费心,需要有所“偏袒”。毕竟,“铁杆客户”才是企业收入的主力军。

偏袒顾客不只是让利,更是用心

“生日快乐,送你20%的打折券。”经营饭店的读者不妨问问自己,在朋友生日时,你是否会这么做呢?答案显然是否定的吧。多数企业往往把客户的生日视为商机,邮寄关于生日优惠的广告其实效果也不错。因此,我并没有对其全盘否定,事实上还会视情形向客户建议这么做。但是,面对“铁杆客户”,这就万万不可。

“铁杆客户”的生日绝不能被商业利用。毕竟,这可是重要客户一年一度的大喜事。平时,客户已为本店多有贡献。所以,商家至少在这一天不必如此急功近利。既然是重要客户的大日子,就要发自内心地祝福。来店与否全无关系,送去礼物聊表心意,这就是用心偏袒。成功秘诀归根结底就是一点——“偏袒”高级客户。

单凭价格和商品本身无法吸引客户,让客户觉得对商家来说自己可是特殊的存在,这点最为重要。所以,必须对高级客户有所偏袒。打造偏袒体系的必要元素。对此汇总如下:

1.首先,记录每个客户的购买信息。

2.记录全部信息,包括客户的谈话、随身物品、穿着打扮、行为举止、同行的伙伴等。所有员工必须全神贯注地接收信息,并且补充进客户档案内。客户光顾次数越多,员工对其越了解。

3.在客户来店之前的电话预约阶段,偏袒已经开始。

4.一旦客户到来,务必看一眼信息,哪怕粗略浏览也可以。

5.打造偏袒体系,匹配客户层级若是高级客户,理应给予与之相匹配的偏袒。

积分会员卡,打造偏袒升级系统

以往积分卡无非让客户觉得有利可图,所以,他们“机械地攒积分”。然而,若是转变卡的形式,便可赋予客户“出示的喜悦”。在物质利益的基础上增添精神价值,客户自然会有更高的满意度。不必浪费金钱,偏袒依然可行,只有亲身经历过降级的人才能体会当时的心情。

例如,到了11月初的时候,得知“年内再消费五次可以升至钻石会员”,结果又是如何?如果是餐饮店,我会想方设法争取再去五次吧。总之,客户会主动关注期限、留意次数。对于这个具有划时代意义的偏袒体系,我取名为“升级系统”。

偏袒体系对于“升级系统”有何定义?客户等级有高低,接待、服务也不同客户向店员出示会员卡,店员可以通过卡的颜色判断客户等级。而且,根据卡的等级,商家的接待和服务也是各异,完全就是等级分明的偏袒体系。刷卡并非最终目标,通过卡来辨别客户等级、打造偏袒体系才是关键。总之,员工可以认清客户等级即可,不必非要用电脑可刷的“磁卡”。

以往的积分卡存在怎样的弊端呢?答案就是纯粹积分、毫无成长空间。假设客户收到商家的纸质卡,凑齐100个盖章则积分集满。那么,当盖章数达到八成时,客户会对该卡前所未有地重视起来。到了“下一次盖章积分就集满”的时候,客户无疑对该卡抱有最大的期待。这个“下一次”终于到来的那一刻,客户自然颇有成就感。虽然算不上丰功伟业,至少证明“我曾经努力过”。

但是,这份喜悦仅仅过了一秒就烟消云散了。在收到抵价券的同时,商家还递过来一张新的空白卡,一切又要从头再来。此时,客户会是怎样的心情?想必是格外失落吧。“啊!又要从零开始了……”难掩失望之下,客户会做出怎样的选择呢?“换了第二张卡后,许多客户的积分进度大为减慢。”这样的现象屡见不鲜,弃卡只是早晚的事。

这究竟是怎么回事?原因显而易见——缺乏成长空间。如果第一张卡积到满分,那么下一张就冠以“银卡”的名号。名字不必太在意,关键在于听起来要比先前的高级。此外,外观和色泽等也要有所变化,略显高档奢华为佳。成功的关键不在于升级系统本身,而是“在不降价的前提下如何偏袒客户”。优惠并不局限于物质奖励,毕竟效果有限。所以,还是“用心偏袒”最为重要。

最后的话

偏袒难能可贵,所以不必向全体客户,需要偏袒的客户多发,没那么重要的少发,不重要的不发。换言之,“经费”和“劳动力”同样需要有所偏袒。用于客户的“经费”应该有所区别!但偏袒式营销并不是对其他客户弃之不顾。推行偏袒式营销并不意味着对部分客户有所舍弃,如果有余力的话,偏袒可以逐渐向普通客户推广。