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2021下半年,珠宝行业的营销三板斧:扩店+在线+体验

发布时间:2021-08-19

扩店:实体门店的新基建

为什么要扩店?增加店铺的体验感。

扩店后干什么?增加体验,吸引顾客到这里买、现在买。

大家都知道“二八定律”:20%的顾客提供了80%的业绩和利润。这个20%的顾客,都是店铺终端的中高端用户。中高端用户最看中的是产品和体验。

体验,是实体店铺最重要的线下价值。这个线下价值,是需要门店扩大面积的。怎么扩?扩什么?这相当于是实体店铺的新基建,是个战略动作,需要变成4个战术,老板来组织监督团队落地。

扩店方法论:

1、左右扩店:扩门面,由1间房扩成3间房,3间房扩成5间房。当然是核心地段的老店。我曾经说过:未来5年是大店时代、是珠宝城时代。只有面积增加了,才能造场景、组合新品牌、增加新服务,增加货品量。

2、上下扩店:如果左右扩不了,那就上下扩店。很多专卖店有二楼或者地下室,你可以在二楼或者地下室设置会员服务体验中心,二楼或者地下室租金还便宜。

3、无法扩店,就调整柜台布局,增加新场景和新服务设施。有些店实在扩不了面积,只有调整柜台布局。过去以卖货为中心,店铺内全是柜台,可以在后面撤除一些柜台,空出的面积进行场景改造和新增服务设置。

扩店后增加四项新基建:造场景、加体验、增服务、开直播。

一、造场景:哪些场景要建设?

第一个场景:休闲社交场景,即增加水吧咖啡吧、鲜花吧、美甲吧。哪怕是迷你型的也可以。为什么要增加休闲的场景?因为你的高端用户需要一定比例的休闲商务,因为休闲社交成为90后、00后的生活方式。

实体店不是缺客流吗?你每月给你的VIP送几张奶茶券、咖啡券,他可能就没事到这里坐坐,和朋友喝杯咖啡聊聊天;凡是你的会员,都可以用积分来兑换咖啡、奶茶、美甲、鲜花;凡是有合作的异业做小活动,你全城免费提供场景和茶水点心。高端客户和年轻客户都愿意过来,即引来客流,又培养了信任。这难道不是最好最理想的邀客方式吗?总比你用洗衣粉、鸡蛋吸引的大爷大妈群体能有效转化吧。

休闲场景如何造?请参考龙泽润宝、朝阳大悦城、SKP ……

第二个场景:仪式感的场景。生活需要仪式感,这是消费升级;奖励自己、向爱人亲人表达情感,见证幸福时刻,珠宝店更需要为用户制造仪式感。

求婚告白、婚庆纪念、儿童抓周、成人礼,都需要仪式感。这个场景的目的是给用户制造沉浸式体验,传播品牌、传播口碑。当然,这个仪式感场景就是一个可以随时调整的综合服务区:在这里可以举办求婚仪式、成人礼仪式、抓周仪式、生日仪式,换一下背景版,就是店铺直播间。当这里举办各类仪式感体验的时候,可以利用短视频矩阵时时直播,这难道不是免费的最好的传播吗?

仪式感场景如何造?请参考星光珠宝、龙泽润宝、中金嘉禾……

第三个场景:专业化的场景。把珠宝首饰的制造场景复制过来,把品牌或产品的优势借助道具展示出来,借助专业场景展示新品潮搭。更能促进买我的,现在买!

沙里淘金淘宝、手工打制银饰、DIY手链编制、激光刻字、十心十箭见证、品牌代言人VR互动,这些体验都是年轻人喜闻乐见的形式,更能促进销售;当体验者把体验过程发到社交媒体的时候,就是在免费为你种草,吸引新一轮用户前来打卡体验,消费传播。

专业场景如何造?请参考全爱工匠、DR、莱绅通灵、I DO、招金黄金博物馆。

二、加体验。就是关键时刻,放大你的价值。

买到心仪的商品,只是满足,如果加上超出预期的服务和专业的仪式感体验,就会超级满意。超级满意就有口碑裂变,就有老带新就有回头客。

实体店加体验,手段就是借助上诉三类场景,编制体验剧本,制造沉浸式体验。

我把珠宝专卖店的沉浸式体验分为三层:

第一层:品牌专有体验(吸引客流),对应场景就是休闲社交场景和服务体验。

第二层:文化仪式体验(店铺布道),对应场景就是仪式感场景和相关仪式体验。

第三层:产品独特体验(超级卖货),对应场景就是专业场景和相关产品体验。

这三层体验我也把它称之为“新零售的三级火箭”,其作用分别是:1、流量吸引;2、流量沉淀;3、流量变现。

在设计体验流程的时候,一定注意:用户是演员,营销是导演。而不要把用户当做观众,我们表演。那就不是沉浸式体验。顾客的沉浸式体验,才能触动心灵、触发兴趣,促进消费。

三、增服务。有了场景和体验流程,专卖店就可以增加新服务项目了。

新增哪些服务项目?

1、婚嫁服务:诸如赠送求婚告白、婚房布置、婚车、敬酒服、婚纱服等。

2、休闲商务服务:VIP定期赠送茶饮咖啡券,教师节、护士节免费赠送下午茶。银行、保险、证券等异业客户免费提供场地和茶点,用户用积分兑换茶饮鲜花。

3、居家生活服务:定期邀请顾客开展免费的亲子、烘焙、教育、洗车洗衣服务。

请注意,这些服务都是免费的,是投资,目的是制造口碑,拉动客流。大家经常到日本和香港旅游和商务,很多品牌专卖店都是免费赠送咖啡、茶饮,你就会觉得这服务太好了。

你给用户还提供一些居家生活服务,比如洗车、洗衣、观影、民宿等,就是找到当地最优秀的异业,你来购买赠送给VIP。是在和高端用户比傻,培养用户关系;再说,你是集体采购,数量大有优惠。

这其实就是一个调整营销投入的方法。少投一些广告,把广告费花在用户身上,制造口碑,静待裂变。这笔账划得来!

四、开直播。说白了,直播员就是线上销售员。

不要觉得直播太高大上,一般人玩不了。珠宝终端不缺乏伶牙俐齿的美女帅哥。店铺直播就是非常容易上手的方式。简单、易行!我特别提倡终端大店把店播做起来(你的形象、规模、产品非常有优势,店播就是借助视频展示和在线服务而已)。 

播什么?品牌节日活动、用户的各类仪式感体验、新产品、新服务都可以播。

谁来播?当地网红(电视台电台主持人)、创始人、总部员工、门店员工都可以。

2020年,是珠宝终端直播试水的最佳时机。东北四平的和发珠宝和河南郑州的龙泽润宝都交出了满意的答卷。和发珠宝建立了自己的直播广场,并分为“看点分秀场、淘宝分秀场、快手分秀场、和发主秀场”,主秀场直播又分“总店直播”和“分店直播”。主秀场直播间就是放在金店的柜台里面,也叫店播。 

龙泽润宝总部借助看点、抖音直播平台不定期直播,分品类搞“彩宝”、“克拉钻”、“K金”专场直播,各地分店则利用微信群把会员组织起来,因为有各地会员的强信任关系背书,一场直播下来,销售几十万上百万都是常态化业绩。 另外,龙泽润宝还动员门店员工积极利用小红书、微信视频号定期做视频内容,进行产品种草和品牌种树。

珠宝终端找员工做店播(在门店直播),利用的是会员流量(也可以购买所在城市的各平台的用户流量))。 

所以,终端的店播不一定非要几千人围观(几十人围观就不错了,就像实体店铺一样,一天又能有多少人进店?),也不一定非要定多少销售目标(店播就是在店铺里面和新老用户沟通,定时展示品牌理念、产品新款、在线为用户服务)。 什么是大胆!别纠结“掰玉米优不优雅”,别担心“我没有这方面的人才”,干就完了!新生事物就是掰玉米,要抢要练,孰能生巧!

在线 :数字化的新基建

在线,是实体门店的数字化新基建。

为什么做实体门店的数字化新基建?因为很多专卖店是用户失联的。随便问一个老板,你销售有几千万,给你贡献了80%的利润的用户都是谁?他们的年龄和区域分布你知道吗?他们有什么喜好,你知道吗?

估计有90%的老板回答不上来。零售就是两个要素,一是产品,二是用户。在现在的语境下,就是我们为用户组织产品,把产品推荐给用户。如果用户失联,你的货品组织、促销,广告,多数是瞎蒙,多数是浪费了。

仅仅在线还不够,还要借助数字化三件套,实现“四个在线 + 线上体验”。

数字化新基建三件套:直播、会员优选商城、社群矩阵。它可以实现“产品在线、员工在线、服务在线、销售在线和管理在线”;不再让用户失联,让实体店的营销更加精准。引流、转化、培养用户关系更得心应手。

社群矩阵是沟通渠道,便于门店员工在线上时时拦截用户、服务会员,与大客户即时沟通,培养强信任关系。

会员优选商城是增加线上销售渠道,让忠实的会员、年轻人购买网红款产品可以足不出户。随时随地购买!

直播在介于二者之间,既是销售渠道,也是沟通服务渠道。

社群矩阵分为公域矩阵和私域矩阵。实体店都要布局。实体店首先要在抖音、视频号、快手、小红书等公域矩阵建立官方渠道;其次是利用CRM(会员管理系统)挖掘店铺用户数据,然后把用户资料导入到企业微信服务号上,培养员工利用个人微信来服务用户。

为什么要建立会员优选商城?是为了产品在线,为了更好地洞察用户的需求。毕竟,小程序商城有算法、有数据,可以自动精准的向不同用户推荐不同的商品和服务,用户因为便利,更愿意在商城上浏览、下单。

有一家珠宝店的会员优选商城,每月的销售额在50-70万之间。不但业绩可观,更重要的是能洞察到用户消费喜好的变化。为货品选款提供良好的参考。

请注意,实体店的数字化新基建,是一把手工程。是要老板设计部门,组织团队,定出目标和考核办法。否则,就无法落地。

老板要有哪些理念

1、两个新基建,老板都要重视。这个重视就是要带领团队先去优秀企业学习、考察、交流。回来反复开会讨论落实。

2、不同的时代,有不同的战略。目前,老板应该抓新零售战略。

公平与效率是社会治理的一体两面,产品与用户是零售的一体两面。

国家治理理念是:从效率优先,到兼顾公平。侧重公平!

零售营销理念是:从经营产品,到经营用户。侧重用户关系培养!

传统零售是抢销售,抢渠道开店、比货量与比促销!新零售的理念是慢慢圈用户,在服务好客户的前提上引爆销售。比服务,比产品、比用户关系。做法就是以用户为中心、以服务体验为抓手,借助线上线下的体验,培养用户对品牌的信任,从而为畅销长销奠定良好的基础。

2021年,珠宝零售企业要继续建立深度分销体系,即线下扩实体店,线上增加直播店、优选商城,这是经营产品;并尝试建立健全“深度粉销”体系,对导购员进行职业技能升级(直播、微信社群服务、时尚搭配、文化仪式感体验)。这是经营用户关系。

----转自《崔德乾新营销 》