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珠宝行业市场营销的未来

发布时间:2021-09-01

曹虎:直播在中国现在非常火,还能火多久?下一个营销创新可能是什么?

菲利普.科特勒:值得大家关注的营销创新有:神经营销、影响力营销、品牌行动主义、顾客旅程和敏捷营销。

下一个营销的技术革命可能会来自于“神经营销”。它指的是我们通过技术对人类大脑各个区域进行扫描和监控,从而更好地理解外界刺激比如营销信息是如何去影响、塑造、学习,最终变成影响我们消费态度、消费行为的这样一个过程。这是一个非常重要的营销技术,会获得蓬勃的发展。 

第二个值得关注的营销创新是“影响力营销”。比如中国的网红、KOL营销。让更多在专业和相关生活方式领域有影响力的人,成为你的重要的拥护者、支持者、传播者,通过他们来帮助你影响顾客,帮助顾客塑造购买标准。影响力营销会进一步深化和加强。

第三个趋势叫做“品牌行动主义”。简单说,在过去,品牌打造是基于情感,基于产品卓越的差异化的性能,现在品牌打造是基于共同的价值观,基于对社会上大家共同关切的事物所展现出来的领导力、关切和态度。 

现在,一个能够感召大家的成功品牌,不仅仅要产品功能很好,它同时要展现出来对我们共同关切的事务,比如环保、保护水源,涉及到一些共同价值观的时候,它表现出来很强的关爱,同时把这种关爱和同情转化成品牌的态度、品牌的责任。一个有态度、有责任、勇于表达价值观的品牌会成为吸引品牌粉丝、打造品牌核心价值的一个重要方式。

第四个非常重要的营销创新是“顾客旅程”,研究“顾客是如何成为顾客”的。一个顾客从需求的被唤醒,到最终购买商品,比如一辆车,从而成为我们的顾客。不同品牌的车的顾客,从需求唤醒到真正买车的整个路径是不一样的。在这个过程当中分了很多环节,有很多的里程碑,有很多的接触点。因此,企业需要非常详细地去分类、去研究它,到底经历了怎样一个完整的旅程,最终成为忠诚的顾客——不只是购买,还会积极推荐我们的品牌。

在《营销革命4.0》中,我讲到了一个“5A模型”(Aware认知、Appeal吸引、Ask询问、Act行动、Advocate倡导或推荐),给大家作一个参考。这个过程非常重要,因为只有我们深度理解“顾客如何成为顾客”的闭环,我们才能很好地去改进和优化营销的投资回报率:在什么环节我丢失了顾客,在什么环节我可以去优化,才能把我们的营销和工作放到一个完整的量化过程当中去。 

最后,还有一个非常重要的营销创新正在发生,叫做“敏捷营销”,指的是快速迭代、快速做实验,不断迭代更新。与其搞一个2~3年大型的营销项目,不如不断创新、不断尝试,去进行小步迭代、快速迭代,最终通过测试找到市场和产品的匹配。

实际上,很多软件公司、互联网公司都在采用这种迭代方式,敏捷营销的方法、理念和操作模型,将会影响到更多的其他行业。

聪明的公司接下来要做的事情是:与你的顾客保持联系,研究他们改变了的消费行为,询问你如何帮助他们。你的广告应该从仅仅谈论产品及其优点,转变为谈论你的公司如何关心顾客以及你能做些什么来帮助他们。

曹虎:连接和经营顾客的能力

在科特勒《营销管理》这部书中,菲利普·科特勒提出的整个现代市场营销,如果只用一个词概括就是顾客价值,企业的营销工作都是在不断地创造卓越的顾客价值。

根本的护城河是实现顾客价值,顾客价值的三个基石和林清轩的实践是高度契合的。

我们需要深度地去理解顾客的需求,而不是我的企业可以造出什么,卖出什么,不是说我的企业的产品有什么样卖点,而是我的消费者和目标客户群,需要什么样的买点。所以需求管理是一门科学,当今成功的企业都是有独门绝技的,深刻理解甚至可以预测顾客的需求。

营销的第一个基石是顾客需求管理,将来营销的终极学科是顾客需求管理学。

第二个基石是差异化。差异化代表了我们的产品、服务和交付方式,传播方式是差异化的。最终,差异化会最终凝结成一颗钻石,这颗钻石是皇冠上的明珠品牌,所以差异化是塑造品牌的基础,这个和林清轩要塑造强品牌力是对应的。

第三个基石是要和顾客建立持续的、有价值的关系。这在当今的时代太重要了,很多企业以为渠道是竞争优势,可以形成护城河,实际上这是伪命题。我们把工具和目的搞混了,渠道存在的唯一原因是因为它可以更加高效地触达和服务我们的顾客。

在数字化的时代,如果企业不具备经营顾客终身价值这种能力,实际上这会导致企业变得非常脆弱,因为命门实际上是被别人掌控着。在之前的直播中,我提到了一个话题——顾客资本主义,连接和经营顾客能力,是非常核心的能力。

因为德鲁克说过一句话:企业存在的唯一目的就是创造顾客。在我们今天数字化的时代,带来很多的便利,我们可以足不出户就可以买东西,直接触达消费者,但是它也带来了极大的挑战,顾客的转换成本,顾客的流失,顾客信息高度赋能,对单一传播所形成的品牌偏好和品牌的知识体系都构成了挑战。

所以在今天这个时代,我特别是在高客单价需要塑造的这些产品中,争取顾客留存顾,经营顾客变得非常重要。

另外,我们今天以营销重心完全依赖于产品的产能和大分销渠道单一的能力,在今天依然重要,但是已经不够了,还要增加一个连接和经营顾客能力。今天几乎在我们所有的行业中,产品和产能几乎都是过剩的,而产品创新被竞争对手快速模仿,这样时间的窗口越来越短。

我们的企业还是要回归到本源,围绕着顾客的需求、顾客的价值做长期顾客价值的耕耘者,而不是作一种短期的割韭菜的方式。

我们不仅仅要去快速地抓一些机会到处种草,我们更应该去基于顾客的价值观和我的产品在顾客生活中扮演的角色和价值去种树。

毫无疑问,谁掌握了顾客,谁连接了顾客,谁能够给顾客形成长期的关系,谁能够经营顾客,陪伴顾客成长,谁就是新时代的品牌王者。

品牌行动主义讲的是一个品牌除了和消费者建立超越产品功能关系之外,往往和消费者会建立起来情感的互动,好的品牌会帮助消费者成为更好的人,指导消费者的生活方式,培养消费者新的兴趣,成为顾客生命中的陪伴者。

除此之外,好的品牌或伟大的品牌,往往在背后会秉承某种价值观,好的品牌是有明确态度的,但是今天新一代的年轻人都非常希望品牌是社会中非常重要的构成元素,除了盈利以外,能够对社会事务承担责任,对社会现象有明确的态度,yes or no?


曹虎:科特勒咨询集团全球合伙人,中国区总裁

菲利普.科特勒:著名营销大师,现代营销学之父