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珠宝会员管理:由千人一面走向一人千面的“千面英雄”时代

发布时间:2022-01-18

世纪福星:帮助客户做好会员关系经营是我们的初心!

品牌如人,三观要正,会说人话,能做人事。

大家可能都知道斯芬克斯之谜,斯芬克斯是希腊神话中一个长着狮子躯干、女人头面的有翼怪兽,谓之一人千面。1949年,神话学大师约瑟夫·坎贝尔《千面英雄》(The hero with a thousand faces)封山之作诞生,斯芬克斯被写进了书里。

70年之后,我们似乎重新洞察到了神话与现实之间的玄机。

现代商业社会,品牌进入到了满足任何细枝末节的微不足道的需求阶段,于是,在品牌的市场逻辑里面,由千人一面进化到千人千面。一些人还觉得不过瘾,便由千人千面进化到一人千面的阶段。正像神话里的斯芬克斯,每一个消费个体,都拥有不同层面消费需求的神一样的存在。

需要理解三个概念

千人一面:汉语成语,解释为一千个人的面孔都一个样子。比喻文章或对人物的描写公式化,都是一个样子, 多用以讥讽文艺创作上的雷同。它的引申含义最早来源于淘宝,意思是说,物以类聚,也即推荐和当前商品相似、相关或其他维度的产品,每个人进来看到的商品推荐其实是完全一致的,俗称千人一面。

千人千面:是淘宝在2013年提出的新的排名算法,综合依靠淘宝网庞大的数据库,能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的卖家宝贝,为展现在目标客户浏览的网页上,帮助锁定潜在买家,实现精准营销。

一人千面:已经开始针对消费者的需求进行精准的细分需求特征分析,然后为消费者实现更加全面的精准产品或者服务,以满足消费者精细个性化需求和价值实现。

从品牌商业逻辑上做出改变

无论什么理论,实践者总是走在理论的前面,然后有人总结出理论,进行更加广泛的推广。

一人千面不缺乏成功的实践者,早在2016年双11,韩都衣舍“千面”的女装品牌满足了消费者不同的需求,也提供给消费者改变自我、挖掘自己千面的机会。“一人千面”不仅是韩都衣舍发起的新锐主张,更是韩都衣舍为满足各种消费者准备的一场双11盛宴。“一人千面”话题发起之后,韩都衣舍旗下子品牌纷纷跟进响应,前卫放言,组合“秀色”。 “一人皆千面”,“不止一面”,我们就该“活出千面”,“遇见另一个自己,爱上这一面”,使得消费者广为追捧。

那么一人千面真正的商业逻辑是什么呢?我调用网络语言“一人千面,初心不改”来诠释这一理念。从时下的满足消费需求上来讲,能够做到一人千面的品牌凤毛麟角,确实不多,难度有的出现在技术上,也有的出现在产品上,也有的出现在服务上,还无法真正达成私人定制的规模化。

什么是私人定制的规模化?所谓,私人定制,就是完成“一人千面”的精细化多样化完美需求,而规模化是最难的一件事情,品牌可以为一个消费者、几个消费者进行私人定制解决方案,却很难为成千上万数以亿计的消费者提供如此精细化多样化的完美服务。

于是,这里就会出现一个悖论,所谓的一人千面,所谓的私人定制,就是扯淡无稽之谈,品牌营销的一个概念而已。

如果在十年前,或许可以下此定论,进入互联网、物联网、人工智能和大数据的移动互联网时代之后,这样的个性化的规模化时代已经来临,先从平台商家开始,继而发展到服务型商家,最终必然浸入到制造型品牌商家,直到消费型农业商家。

一人千面与消费者主权

我一直在呼吁商业民主和消费者主权。过去,消费者有需求,却不知道你要怎么样来满足他的需求,这个时代被称为缺乏商业民主、消费者无主权时代;后来,信息化技术的进步,使得商业逻辑由信息不对称支撑转化到由信息对称支撑。于是,我写了一本书名叫《对称营销》,阐述的就是信息对称之下,市场营销如何实现商业民主和消费者主权,以及品牌商如何据此来做出营销变革。

实现一人千面的精细化多样性消费需求,就必须要满足消费者主权,即引入消费者创造价值。产品经理不再是内部资源的整合者,而是内外部资源的整合者。他的创意源泉必须来自消费者,他必须360度地听取消费者的诉求,然后进行产品或服务的创意设计,交由技术研发部门进行解决实现。最后,营销部门按照当初设定的360度思维进行一人千面式的营销,360度地满足需求。

所以我曾讲过,一个企业的产品经理,一定要是一个网红,他乐于与消费者进行沟通互动。我这里说的是真正的消费者,不是刷存在、刷流量、消费者替代,我说那是一种自欺欺人的心理,不会取得成功,很多企业做公众号一大堆,定位不精准,自娱自乐。

我曾经在不同场合里讲过,一人千面的企业做事情的逻辑,改变还是蛮大的,彻头彻尾的改变,并不是喊喊口号,装腔做势。每一个企业要分析自己的目标消费群,该怎么改,该怎么做,如何让消费者满足,如何让消费者呈现出一人千面的价值,这是关键。不要只喊战略不躬身落地,这不行。

品牌如何成为千面英雄?

坎贝尔在《千面英雄》一书中告诉我们,英雄的旅程主要包括以下几个主要阶段。启程:放弃当前的处境,进入历险的领域;启蒙:获得某种以象征性方式表达出来的领悟;考验:陷入险境,与命运搏斗;归来:最后再度回到正常生活的场域。这是每一位英雄的必经之路。

英雄的四步养成记,很有意思。我之所以要用千面英雄这个概念,原因就是率先实现一人千面的企业和品牌并非易事,无论从理念上,还是从实践上,都会面临着巨大的考验,第一步的放弃当下,就并非一般的战略决策者能够接受得了的,第二步,如果第一步能够做到,第二步只需建立在正确的思维之上,第三步,是最艰难的,很多企业走着走着就回去了,经不住考验,第四步,修成正果,建立一种全新理念思维模式的新常态。

从这四步来看,一个人成为英雄相对来说更加容易,带领一个企业几百几千号人成为英雄,似乎更加困难重重。不过趋势当下,势不可挡,不可不为。