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珠宝从“按件卖”回归到“按克卖”,是退步还是进化?

发布时间:2021-10-06

中国的珠宝行业零售终端,正经历一场销售模式的深刻变革。

变革的方向,就是很多高毛利的产品,诸如3D黄金、5G黄金和古法黄金,正从“按件卖”向“按克卖”回归。零售终端的内卷又推平了黄金饰品的高毛利峰值。

国际政治有个笑话,就是美国用20年的时间“把阿富汗的执政者从塔利班换成了塔利班”。在中国珠宝行业内,珠宝人也用了20年的时间“把黄金的销售模式从按克卖换成了按克卖”。

这不仅是冷笑话,也是一个事实。基于此,就有一个灵魂拷问:珠宝行业的营销是进步了,还是退步了!

销售方式变迁的逻辑

在产业的发展初期,中国黄金首饰的销售都是延续“按克卖”的销售模式。按克卖,好像是在卖原料,上游挣得是微薄的加工费,中游挣得是微薄的资金利息,下游挣得是微薄的进销差价。所以行业才有一句戏谑之言:“操的是卖白粉的心,挣得是卖白菜的钱”。

从2014年开始,中国珠宝行业上游凭借冶炼技术进步、工艺进步,推出了9999黄金和99999黄金;2015年整个行业再追随国潮风,又推出了3D黄金、古法黄金,这些创新产品以时尚著称,匹配了整个社会的消费升级,于是一改“黄金按克卖”的模式,走向了“黄金按件卖”的新模式。

产品好销了,利润大幅提升了,整个行业都欢欣鼓舞,尤其是下游的零售商们,更是击掌相庆。但是,仅仅5年时间,为何整个行业的销售模式又开始回归到“黄金按克销售”的老路上去了呢?背后的逻辑是什么?

有人说,竞争激烈导致。毕竟,行业龙头集体渠道下沉,渠道驱动到乡镇一级,零售终端内卷得严重变形了。不仅仅金店多过米店,同一个城乡市场同一个品牌有N家代理商也在自相残杀,为了生存,为了争抢蛋糕,不少店铺回到传统的“按克销售模式”。

有人说,行业龙头企业周大福、周生生、老凤祥是这轮变革的始作俑者。2021年下半年,无论是3D黄金、5G黄金套链、古法黄金,这些头部阵营的品牌集体开启了“按克销售+ 加收工费”的区域销售试验。龙头品牌如此率先身先士卒,让其他品牌情何以堪?

其实,这两个都是大家看到的市场现象,而不是真正的市场逻辑。这个真正的市场逻辑,是用户消费心智的成熟,消费心智的成熟源于媒体的个人化和全民化,打破了厂商的信息垄断,原来群魔乱舞的忽悠手段(往往被戴上营销的帽子)原形毕露。按件销售的产品很难推广,消费者指明要克重产品,而且按克计价。——这就是用户们的新消费认知!

产业的前端是产品,产品的前端是用户,用户的前端是消费认知。换句话说,用户的消费认知是整个产业逻辑的总开关。产业逻辑必须遵循用户逻辑,商业逻辑必须尊重用户的认知逻辑。这才是“黄金按克卖+ 加收工费”背后的底层逻辑。

周大福、老凤祥们开启了“黄金按克卖+ 加收工费”,只不过是顺应了用户认知逻辑,暗合了产业逻辑。

接下来怎么办?

明白了这个底层逻辑,整个产业链必须变革。

上游工厂靠什么挣未来的钱?就是加工费+ 工艺工费。工厂要加大工艺的研发和创新,凭借工艺工费吃饭,工艺工费才是企业的溢价能力。

品牌靠什么挣未来的钱?就是产品力+ 渠道力+ 用户力。产品力和用户力才是企业的溢价能力。

下游零售端靠什么挣未来的钱?就是产品差价+工艺工费差价+ 服务费。代理头部品牌,抓用户关系,才是企业的溢价能力。

特别提醒全国的品牌商和珠宝零售老板们,在这个销售模式深刻变革的关键节点,请抓紧调整产品结构:加大克重黄金的比例,缩减按件销售产品的比例;无论是9999、99999产品,还是3D、5G和古法黄金,抓紧调整销售模式,回归到“按克销售+ 加收工费”的模式上来。

谁调整的速度快,谁调整的力度大,谁先吃到红利!不要再坚信“按件卖才是未来”,要坚信“顺应用户消费认知才是未来”;不要坚信“新营销就是和用户比智商”,要坚信“新营销就是不断和用户比傻”。

周大福、老凤祥、周生生的力度为何那么大,那么迅速?就是已经在悄悄享受这波红利!从笔者的全国市场的调研来看,从7月份到9月份,调整为“黄金按克销售的品牌和店铺业绩都在大幅增长”,坚守“9999、99999、3D、5G和古法产品按件销售的品牌和店铺业绩都在下降”。

整个珠宝行业是时候正视这个问题了。

最后,请珠宝企业家记住以下几句话:

1、商业的主导权已经回归到用户手中。

整个社会进化到智能商业时代,大数据算法和视频信息的广泛传播,让用户消费主权彰显,再加上整个产业供大于求,零售终端超级内卷,商业的主导权已经从厂商手里回归到用户手里。

3、未来,不是顾客忠实于品牌,而是品牌要忠实于顾客!当商业的主导权回归到用户手中,品牌和用户的关系就开始逆转:品牌要“拜用户”。

4、抓用户关系就是抓未来。顺应用户消费认知,才有未来。

这轮销售模式的变革,不是营销退步,而是进化(顺应用户消费认知)。

很多珠宝零售老板很聪明,总能抓到第一波红利:当“黄金按件卖”是红利时,重仓按件产品的库存和销售,当“按克销售+加收工费”成为新红利时,又迅速抛弃“按件卖”的模式,重仓克重产品。

这是对的。零售商毕竟是市场机会主义者。

你变还是不变?请注意一个事实:周大福、老凤祥、周生生等头部品牌集体渠道下沉,均开启了产品教育和消费教育。你不变革,成为对手的方面教材。把你原来的客户推向对手。

新一轮的洗牌已经开始了!请做好准备。


-- 转自《崔德乾新营销》