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品牌上行,终端下行:珠宝行业的营销突围方向在哪里?

发布时间:2021-10-18

国庆节刚刚过去,珠宝行业的消费您怎么看?从各个上市公司的半年报、协会的分析报告中、新闻媒体的通稿文字中,我们看到了欣欣向荣的局面。给大家的感觉是:珠宝行业在快速复苏,前景一片光明,形式一片大好。

作为行业资深研究者和从业者,我的判断恰恰相反:如果单从销售数字上看,是那么回事!但如果用放大镜观察整个行业,再参考一些经济底层逻辑来看,就会发现很大的问题!

先说结论:整个珠宝行业看似增长,其实是畸形的繁荣、行业的泡沫。

是不是虚假繁荣?

1、品牌商的形势是大好,呈现上行状态,毕竟渠道驱动,放开加盟,利用品牌力割终端韭菜。

2、零售终端的形势是艰难的,呈现下行状态,挣钱太不容易。以前,品牌商割零售商的韭菜,零售商还可以割消费者的韭菜,现在只能被品牌割韭菜,很难再割小白用户的韭菜。

3、从城市到乡村,珠宝零售的各级市场都是一片混战。在周大福和老凤祥等头部品牌的带领下,品牌商的渠道驱动基本拱卒到底了,不但乡镇市场和城市的商超、街边社区店到处是珠宝金店。

听说周大福和老凤祥的部分区域市场已经放宽了加盟保护政策,把代理政策改为了经销政策:只要愿意投资,谁都可以加盟。

同一个市场、同一品牌、N家加盟商开始混战。同一市场,不同品牌,更是贴身肉搏。

4、行业再次进入低毛利期,却要承担高运营成本。古法、99999金等高毛利黄金品类红利期进入尾声(全国普遍开启了“黄金按克卖”),钻石、翡翠、白玉、彩宝等高毛利产品销售占比越来越低。零售店铺的毛利率严重缩水,而人员工资、租金都在水涨船高。

以某头部品牌为例,店铺租金成本必须控制在销售额4%以内,人力成本在销售额4%左右,否则基本没钱赚。毕竟,代理变经销,进一步加剧了价格竞争,毛利再次被稀释。

真正的繁荣,一定是整个行业的繁荣,是上游、中游、下游都能挣到钱。目前,珠宝行业中,只有品牌商挣钱,中游的省代批发亏钱,靠零售的利润支撑;下游零售更是无比艰难。这难道不是畸形的、虚假的繁荣?

再给大家几个行业数字:

1、从整个行业的黄金消费量来看,近10年来,黄金消费量和首饰用金量均呈下降趋势。中国市场最高峰黄金消费量是1200吨/年,目前在800——1000吨/年;过去,首饰用金的占比为80—85%,金币金条为15—20%左右,如今首饰金占比65%左右,金币金条的占比为35—40%。

2、扣除金价上涨因素和累加的通货膨胀指数,珠宝行业的实际产品供给和终端消费量是下降的。近2年黄金价格处在上涨通道中,再加上每年递增的通胀指数,珠宝行业的销售数据从金额上看是快速增长的,而实际的产品供给和终端消费量是下降的。

3、目前,零售终端不懂营销,只会促销,商家和用户之间信任被透支,同行之间恶性竞争,导致零售终端的生存空间被压缩。据估计,目前约有1/3的的零售终端亏损,1/3的零售终端盈亏平衡,1/3的零售终端挣钱,挣得还是企业老板们的资产增值和相当于自有资金的利息收入。

4、在品牌商“疯狂渠道驱动”和“极限压货”模式下,零售商的资金全部放在了开店的投资上,一到品牌商开品牌订货会时,均缺乏现金流。

不少零售商不得不把大量未能消化的商品库存当做原料处理,换取现金后进货,这些处理的货品一克亏损几十元。为了降低现货当旧料处理的损失,为了完成品牌商的销量考核任务,零售商干脆直接拿金条金币来冲抵销量任务。

试问,品牌商这种“依靠极限压货获得的销售业绩和利润”模式还能持续多久?零售商的战略忍耐度还有多大?

过去家电、服装、酒水都是靠“深度分销 + 极限压货”制造了行业的泡沫,最后导致产品价格倒挂,最后不得不变革,重视产品研发,开启了“C端驱动和用户教育”获得了良性发展。

突围方向在哪里?

如今,头部品牌的日子美滋滋,零售商和腰部品牌、大众品牌怎么办?我的建议如下:

一、零售商:

1、从“抓渠道”转向“抓用户关系”。现在老板们忙于抓头部品牌代理,每抓一家头部品牌,都要求你开N家新店,而且业绩排名排序。如果业绩落后,可能会被头部品牌喊去喝茶督导提升。

很多零售商抓了不少好品牌,却不能实现盈利。原因何在?

其一,品牌加盟都已经放开了,由代理权改为经销权,品牌就不再是唯一的王炸。

其二、关键在于零售商缺乏高端用户。过去利用新产品新概念忽悠,只能导致高端用户大量流失。缺乏高端用户,你的高端品牌谁来买单?!

记住,用户才是零售商的核心资产,你永远是给品牌做嫁衣的!

2、从“抓促销”到“抓营销”。

促销是营销的一个推广环节而已,而且是附加值最低的手段。营销是创造顾客价值,新营销就是借助产品、服务、场景给用户创造更大、更新颖的顾客价值,从而不断吸引高端用户,将客户的“交易关系”提升到“朋友关系或者粉丝关系”。

零售商必须正确理解顾客价值和新营销,少一点促销,多一些营销。除此之外,还要更换营销服务商(只会促销套路的托管公司),找到新营销专家来辅导自己的团队,来发育店铺一线管理者(如店长、经理)的新营销能力,而不是全靠营销公司托管。

在这里多叨叨两句:其实,营销不是多么高深的学问,它就是结合店铺的实际情况、竞品态势和你的客群结构来制定的一整套“提升产品力、价格力、渠道力和推广力”的方法论;新营销则是一套“公域抢流量,私域养流量,切实培养用户关系”的新方法论。只要对店长稍加培训和训练辅导,3个月即可掌握。

二、腰部品牌:

1、从“全国渠道扩张”转向“抓根据地市场”。

头部品牌的策略是高举高打,借助渠道下沉来强化行业集中度。腰部品牌的战略不要跟随头部品牌去全国跑马圈地,而是收缩战线,聚焦根据地市场,进行市场扎根。不要做非洲二哥,要做非洲猎豹。

毕竟,腰部品牌的资源和精力有限,你全国渠道扩张,可能浪费了宝贵的时间窗口,如果缺乏根据地,缺乏根据地深耕,开发的新渠道商也很难存活,最后都会转向头部品牌(换牌而已)。和头部品牌争夺天下,首先是建立根据地,然后聚焦深耕,开展市场割据。

2、从“省代”到“城市联盟”,核心城市绣花,打造破亿业绩。

为了快速扩张,腰部品牌也跟随头部品牌亦步亦趋,实施省级代理商制度。在目前的环境下,这不是最优解。毕竟,即使是头部品牌的省级代理商,靠代理也是挣不到钱的,只能自己发力零售端。

所谓城市联盟,就是核心城市(即开发时间长,渠道网点有一定的密度,代理商经营相对较好)的加盟商联合体。策略就是城市联盟一起发力,将这个城市的主要零售渠道布满,以渠道力获得竞争力,成为这个市场的头部领先品牌。每个城市的年销售业绩突破1亿、3亿元。

3、从“抓渠道的面”到“抓终端的样板店”。

原来的省代模式下,腰部品牌更多的精力是抓渠道的面,一般是做不投抓不深。现在既然聚焦根据地市场,不仅将核心加盟商联合起来,还要树立超级终端的样板店。要相信,榜样的力量是无穷的。有了样板店就可以快速复制,反过来对建立城市联盟也有很大的促进作用。

三、大众品牌:

从“抓支持政策”到转向“新产品研发”或新赛道。

因为品牌力不够,大众般品牌为了发展加盟商可谓殚精竭虑,给加盟商装修补贴、给货品账期支持。结果装补、账期支持未能带来多大业绩,反而驱动终端商投机。

零售终端永远追逐的是利润,而非补贴。大众品牌要想获得新的竞争力,并俘获加盟商,最好的做法就是战略转型或营销转型,更换新赛代是战略转型,研发新产品抓用户关系是营销转型。

明牌珠宝就是最好的践行者。以前,明牌珠宝是全球铂金领先的品牌,随着铂金品类的萎缩,明牌珠宝依然更换了新赛道——古法金。并成立了新的品牌“传家金”,并且发力新产品研发,在全国一二线城市的核心商业体内快速布局,目前传家金销售已经占到明牌珠宝50%左右的份额,利润和品牌形象代为改观。

新赛道、新客群、新产品、新盈利才是大众品牌逆袭的王道。


--转自《崔德乾新营销》